導讀6月10日，福建莆田市宣布，斥資30億，打造“莆田好鞋”城市級品牌。一場1987年轟轟烈烈的“溫州皮鞋打假”運動，在30年后的莆田上演了升級版：以“集體品牌....

6月10日，福建莆田市宣布，斥資30億，打造“莆田好鞋”城市級品牌。一場1987年轟轟烈烈的“溫州皮鞋打假”運動，在30年后的莆田上演了升級版：以“集體品牌”的概念，樹立莆田鞋的整體形象，也同時升級莆田的城市形象。

“莆田鞋不開膠，開膠的都是正品”

這個段子直到今天仍然反映莆田鞋的尷尬境地。鞋業是莆田市重要的支柱產業。據中新網報道，目前，莆田市共有4200多家鞋企，50萬從業人員，產值超千億，年產鞋13億雙，占全國產量的近10分之一。

與溫州30年前被燒掉的殘次品不同，莆田的制鞋工藝可以說非常精湛，莆田不缺好鞋，也不缺先進的生產工藝。舉一個例子，國標規定的鞋底必須高于2萬次彎折標準，莆田鞋能做到彎折10萬次。莆田的問題在于，全市4200多家鞋企中，有品牌的只有300家，絕大多數都以代工像耐克、阿迪達斯、KAPPA、Timberland這樣的國際知名品牌為主。2018年，巴黎世家的Triple S鞋身上，Made in Italy的字樣改成了Made in China，引得Triple S的粉絲在網上發起一陣陣聲討，而巴黎世家Triple S的代工工廠，也在莆田。

真正讓莆田飽受詬病的，還是它“高仿名牌鞋之鄉”的聲譽。今年一月，耐克聯手匡威對589個莆田鞋的銷售網站進行售賣高仿產品的追責，一旦追責成功，耐克可能得到1.3億美金賠償，莆田的電商渠道和制鞋廠本身也將受到很大沖擊。在知識產權越來越重受重視的今天，特別在“雙循環”的政策背景下，自主研發民族品牌，成為莆田鞋必須要經歷的一場改革。

為什么申請“莆田鞋”集體商標

集體商標（COLLECTIVE MARK），是指以團體、協會或者其他組織名義注冊，專供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。它的作用，是用團體、協會或在莆田這個案例中，一個城市的聲譽，為組織范圍內的品牌背書。

我國典型的集體商標包括安溪鐵觀音、西湖龍井、平谷鮮桃、山西陳醋、鎮江香醋、長白山人參、五常大米、紹興黃酒、金華火腿等，產品類別以具有地域特色的農作物為主。地方政府之所以愿意為上述產品背書，是因為食品和農作物本身就具有極強的地域性與產品特質：出了杭州，沒有虎跑泉水，西湖龍井就少了些許味道；比起云南火腿，金華火腿顯然更適合煲湯。帶著地名的集體商標不僅是對當地標志產品的保護與背書，反過來，標志產品本身能為城市帶來獨特的記憶與聲譽：作用于味蕾的記憶，可能比作用于視覺的記憶更讓人印象深刻。

莆田鞋集體商標的注冊雖然和當地風土名產沒有太大關聯，但就城市形象的打造而言，這次集體商標的注冊更能體現城市的擔當與責任感：

莆田商幫是閩商中非常重要的分支。雖然從事的行業包括木材、加油站、民營醫院、制鞋等技術含量沒那么高的方向，但莆田商幫的抱團和擴張能力極強，只要介入一個產業，經過多年發展后就會形成壟斷。近幾年出現在新聞報道中比較多的，就是民營醫院和制鞋業。這兩個產業因為快速擴張、壟斷，并且在適應新經濟的過程中采用了比較野蠻的方法，一度飽受詬病。

而在與莆田相隔百里的晉江，產生了安踏、特步、361度等知名品牌，并誕生多個上市公司，成為國產鞋業的標桿。

在自主品牌與代工工廠天差地別的發展路徑刺激下，“莆田鞋”的集體商標能在城市自主品牌發展的初始階段為成員企業提供品牌背書。

除了集體商標，莆田還能干什么

1.借助商幫文化，提煉莆田精神

莆田人自古就因為地少人多，背井離鄉異地謀生。自唐宋時期開始，莆田人足跡遍布省內外，并且涉足東南亞。民間很早就有了“無興（指興化商幫）不成鎮”，“無莆不成市”之說。據莆田市的統計資料顯示，如今世界各地共有100多萬莆商，其中海外莆籍商人70多萬，足跡遍及48個國家和地區，代表人物是新加坡首富黃廷芳家族。莆田從商人數之多、商業資本之雄厚、經商范圍之廣泛、運營能力之強的背后，一定有莆田人作為“東方猶太人”的獨特商業品質。

近十幾年來，各地都在提煉各自的商幫文化特點，并通過各種傳播與藝術形式進行表達。光是電視劇，就有反映晉商文化的《喬家大院》、秦商文化的《那年花開月正圓》、以及反映義烏在改革開放后迅速崛起的故事的《雞毛飛上天》。大眾化藝術表達，能夠迅速建立大眾對城市商業文化與營商傳統的認知，并在一定程度上用勤勉、團結、開拓等莆田商幫的傳統智慧，與中華民族的傳統精神結合，彌補在迅速發展陣痛階段，莆田在大眾心中留下的負面形象。

2.直面陣痛，提出解決方案

像所有觀眾一樣，我們都愛看英雄落難之后東山再起的故事。

所有的擴張都是野蠻的，遠到歐洲人對新大陸的開發、對黑奴的殘酷剝削，近到滴滴與優步在爭奪市場時的燒錢大戰。野蠻擴張都會經歷合法性與合理性上的陣痛，而真正成為一個強勢社會力量的重要衡量指標，不是你能攻打伊拉克，而是你攻打伊拉克的行為受到國際社會的支持，至少是默許。

莆田鞋的陣痛在于，在大國崛起，尊重知識產權，特別是雙循環的歷史背景下，即便是質量很高的高仿鞋，也傷害了消費者對民族品牌的認知。

解決這一陣痛的方法，首先在于直面陣痛。一邊表達對知識產權的尊重，一邊承認因為歷史上作為代工城市的定位，讓莆田鞋走了一些不注重品牌培育的歪路。再之后，可以適時推出案例和新的助推政策，表明莆田是一個注重自主創新，努力培育自主品牌的城市。

3.定位清晰，走差異化發展路線

前文提到離莆田百里之內的晉江已經培育出包括安踏、360在內的民族運動品牌；而早在30年前，溫州已然是中國皮鞋之都。“莆田鞋”應該怎樣另辟蹊徑，是一個需要好好思考的問題。

在集體商標發布當天，全國首個“建筑安全鞋”團體標準也在莆田正式發布。借著莆田鞋質量甚至好過正版鞋的reputation，在最需要質量的建筑安全領域打出自己的品牌，無疑是一種符合產品特征的定位。也期待莆田鞋在更大眾化的市場，能有更多讓人驚艷的好消息傳來。