導(dǎo)讀6月10日，福建莆田市宣布，斥資30億，打造“莆田好鞋”城市級(jí)品牌。一場(chǎng)1987年轟轟烈烈的“溫州皮鞋打假”運(yùn)動(dòng)，在30年后的莆田上演了升級(jí)版：以“集體品牌....

6月10日，福建莆田市宣布，斥資30億，打造“莆田好鞋”城市級(jí)品牌。一場(chǎng)1987年轟轟烈烈的“溫州皮鞋打假”運(yùn)動(dòng)，在30年后的莆田上演了升級(jí)版：以“集體品牌”的概念，樹立莆田鞋的整體形象，也同時(shí)升級(jí)莆田的城市形象。

“莆田鞋不開膠，開膠的都是正品”

這個(gè)段子直到今天仍然反映莆田鞋的尷尬境地。鞋業(yè)是莆田市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，目前，莆田市共有4200多家鞋企，50萬從業(yè)人員，產(chǎn)值超千億，年產(chǎn)鞋13億雙，占全國(guó)產(chǎn)量的近10分之一。

與溫州30年前被燒掉的殘次品不同，莆田的制鞋工藝可以說非常精湛，莆田不缺好鞋，也不缺先進(jìn)的生產(chǎn)工藝。舉一個(gè)例子，國(guó)標(biāo)規(guī)定的鞋底必須高于2萬次彎折標(biāo)準(zhǔn)，莆田鞋能做到彎折10萬次。莆田的問題在于，全市4200多家鞋企中，有品牌的只有300家，絕大多數(shù)都以代工像耐克、阿迪達(dá)斯、KAPPA、Timberland這樣的國(guó)際知名品牌為主。2018年，巴黎世家的Triple S鞋身上，Made in Italy的字樣改成了Made in China，引得Triple S的粉絲在網(wǎng)上發(fā)起一陣陣聲討，而巴黎世家Triple S的代工工廠，也在莆田。

真正讓莆田飽受詬病的，還是它“高仿名牌鞋之鄉(xiāng)”的聲譽(yù)。今年一月，耐克聯(lián)手匡威對(duì)589個(gè)莆田鞋的銷售網(wǎng)站進(jìn)行售賣高仿產(chǎn)品的追責(zé)，一旦追責(zé)成功，耐克可能得到1.3億美金賠償，莆田的電商渠道和制鞋廠本身也將受到很大沖擊。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來越重受重視的今天，特別在“雙循環(huán)”的政策背景下，自主研發(fā)民族品牌，成為莆田鞋必須要經(jīng)歷的一場(chǎng)改革。

為什么申請(qǐng)“莆田鞋”集體商標(biāo)

集體商標(biāo)（COLLECTIVE MARK），是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，專供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。它的作用，是用團(tuán)體、協(xié)會(huì)或在莆田這個(gè)案例中，一個(gè)城市的聲譽(yù)，為組織范圍內(nèi)的品牌背書。

我國(guó)典型的集體商標(biāo)包括安溪鐵觀音、西湖龍井、平谷鮮桃、山西陳醋、鎮(zhèn)江香醋、長(zhǎng)白山人參、五常大米、紹興黃酒、金華火腿等，產(chǎn)品類別以具有地域特色的農(nóng)作物為主。地方政府之所以愿意為上述產(chǎn)品背書，是因?yàn)槭称泛娃r(nóng)作物本身就具有極強(qiáng)的地域性與產(chǎn)品特質(zhì)：出了杭州，沒有虎跑泉水，西湖龍井就少了些許味道；比起云南火腿，金華火腿顯然更適合煲湯。帶著地名的集體商標(biāo)不僅是對(duì)當(dāng)?shù)貥?biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)與背書，反過來，標(biāo)志產(chǎn)品本身能為城市帶來獨(dú)特的記憶與聲譽(yù)：作用于味蕾的記憶，可能比作用于視覺的記憶更讓人印象深刻。

莆田鞋集體商標(biāo)的注冊(cè)雖然和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土名產(chǎn)沒有太大關(guān)聯(lián)，但就城市形象的打造而言，這次集體商標(biāo)的注冊(cè)更能體現(xiàn)城市的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任感：

莆田商幫是閩商中非常重要的分支。雖然從事的行業(yè)包括木材、加油站、民營(yíng)醫(yī)院、制鞋等技術(shù)含量沒那么高的方向，但莆田商幫的抱團(tuán)和擴(kuò)張能力極強(qiáng)，只要介入一個(gè)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展后就會(huì)形成壟斷。近幾年出現(xiàn)在新聞報(bào)道中比較多的，就是民營(yíng)醫(yī)院和制鞋業(yè)。這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)因?yàn)榭焖贁U(kuò)張、壟斷，并且在適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的過程中采用了比較野蠻的方法，一度飽受詬病。

而在與莆田相隔百里的晉江，產(chǎn)生了安踏、特步、361度等知名品牌，并誕生多個(gè)上市公司，成為國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)的標(biāo)桿。

在自主品牌與代工工廠天差地別的發(fā)展路徑刺激下，“莆田鞋”的集體商標(biāo)能在城市自主品牌發(fā)展的初始階段為成員企業(yè)提供品牌背書。

除了集體商標(biāo)，莆田還能干什么

1.借助商幫文化，提煉莆田精神

莆田人自古就因?yàn)榈厣偃硕啵尘x鄉(xiāng)異地謀生。自唐宋時(shí)期開始，莆田人足跡遍布省內(nèi)外，并且涉足東南亞。民間很早就有了“無興（指興化商幫）不成鎮(zhèn)”，“無莆不成市”之說。據(jù)莆田市的統(tǒng)計(jì)資料顯示，如今世界各地共有100多萬莆商，其中海外莆籍商人70多萬，足跡遍及48個(gè)國(guó)家和地區(qū)，代表人物是新加坡首富黃廷芳家族。莆田從商人數(shù)之多、商業(yè)資本之雄厚、經(jīng)商范圍之廣泛、運(yùn)營(yíng)能力之強(qiáng)的背后，一定有莆田人作為“東方猶太人”的獨(dú)特商業(yè)品質(zhì)。

近十幾年來，各地都在提煉各自的商幫文化特點(diǎn)，并通過各種傳播與藝術(shù)形式進(jìn)行表達(dá)。光是電視劇，就有反映晉商文化的《喬家大院》、秦商文化的《那年花開月正圓》、以及反映義烏在改革開放后迅速崛起的故事的《雞毛飛上天》。大眾化藝術(shù)表達(dá)，能夠迅速建立大眾對(duì)城市商業(yè)文化與營(yíng)商傳統(tǒng)的認(rèn)知，并在一定程度上用勤勉、團(tuán)結(jié)、開拓等莆田商幫的傳統(tǒng)智慧，與中華民族的傳統(tǒng)精神結(jié)合，彌補(bǔ)在迅速發(fā)展陣痛階段，莆田在大眾心中留下的負(fù)面形象。

2.直面陣痛，提出解決方案

像所有觀眾一樣，我們都愛看英雄落難之后東山再起的故事。

所有的擴(kuò)張都是野蠻的，遠(yuǎn)到歐洲人對(duì)新大陸的開發(fā)、對(duì)黑奴的殘酷剝削，近到滴滴與優(yōu)步在爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)的燒錢大戰(zhàn)。野蠻擴(kuò)張都會(huì)經(jīng)歷合法性與合理性上的陣痛，而真正成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)社會(huì)力量的重要衡量指標(biāo)，不是你能攻打伊拉克，而是你攻打伊拉克的行為受到國(guó)際社會(huì)的支持，至少是默許。

莆田鞋的陣痛在于，在大國(guó)崛起，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特別是雙循環(huán)的歷史背景下，即便是質(zhì)量很高的高仿鞋，也傷害了消費(fèi)者對(duì)民族品牌的認(rèn)知。

解決這一陣痛的方法，首先在于直面陣痛。一邊表達(dá)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，一邊承認(rèn)因?yàn)闅v史上作為代工城市的定位，讓莆田鞋走了一些不注重品牌培育的歪路。再之后，可以適時(shí)推出案例和新的助推政策，表明莆田是一個(gè)注重自主創(chuàng)新，努力培育自主品牌的城市。

3.定位清晰，走差異化發(fā)展路線

前文提到離莆田百里之內(nèi)的晉江已經(jīng)培育出包括安踏、360在內(nèi)的民族運(yùn)動(dòng)品牌；而早在30年前，溫州已然是中國(guó)皮鞋之都。“莆田鞋”應(yīng)該怎樣另辟蹊徑，是一個(gè)需要好好思考的問題。

在集體商標(biāo)發(fā)布當(dāng)天，全國(guó)首個(gè)“建筑安全鞋”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也在莆田正式發(fā)布。借著莆田鞋質(zhì)量甚至好過正版鞋的reputation，在最需要質(zhì)量的建筑安全領(lǐng)域打出自己的品牌，無疑是一種符合產(chǎn)品特征的定位。也期待莆田鞋在更大眾化的市場(chǎng)，能有更多讓人驚艷的好消息傳來。