導讀“黑馬”頻出的低溫酸奶市場，今年多了一個主打“飲食美妝”功能的“牛毛黑黑”。據(jù)報道，該品牌已于近期完成數(shù)百萬戰(zhàn)略融資。在官方微信，“牛毛黑黑”稱其想通過飲食....

“黑馬”頻出的低溫酸奶市場，今年多了一個主打“飲食美妝”功能的“牛毛黑黑”。據(jù)報道，該品牌已于近期完成數(shù)百萬戰(zhàn)略融資。

在官方微信，“牛毛黑黑”稱其想通過飲食與美妝的結(jié)合呈現(xiàn)功能性食品的更多可能性，旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨膠原蛋白肽，能夠補水養(yǎng)顏，增強骨密度，預防骨質(zhì)疏松。此外，“牛毛黑黑”還稱其原奶來自青藏高原，是“天賜的奶源圣地”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管“牛毛黑黑”使用了有機奶源，但從產(chǎn)品標注的單位脂肪含量推測，其奶源原生蛋白含量偏低，質(zhì)量并不高。而食用膠原蛋白肽能“美容”等功能宣稱，更是被專家質(zhì)疑是營銷噱頭，缺乏科學依據(jù)。

產(chǎn)品生產(chǎn)靠代工

據(jù)報道，“牛毛黑黑”品牌注冊于今年6月，9月中旬產(chǎn)品上線，核心目標用戶為一二線城市的95后白領女性。產(chǎn)品上市首月銷售額即突破50萬元，月訂單量約為4000多單。在營銷層面，“牛毛黑黑”以小紅書等內(nèi)容營銷投放為主，輔以LBS推廣、短視頻營銷、直播帶貨等形式，在小程序、天貓等線上渠道開發(fā)會員系統(tǒng)。

除“功能性”“美妝”外，“牛毛黑黑”重點包裝的賣點即是奶源。“牛毛黑黑”CFO王曉剛近期在接受媒體采訪時表示：“下一代乳品的成長，光靠包裝、口味、營銷這些是遠遠不夠的，背后結(jié)構(gòu)性變革的核心還是要落實在產(chǎn)區(qū)上。”

在官方微信，“牛毛黑黑”自稱是專注于青藏高原地珍惜物種的功能性乳制品品牌，一直在探索“飲食美妝”的方向，并稱其產(chǎn)品來自海拔3500米以上的高寒潔凈牧場，遠離密集人口與人工污染，是“天賜的奶源圣地”，有機奶源“天然無污染”。

不過與多數(shù)乳品新興品牌一樣，“牛毛黑黑”走的是代工模式。天眼查顯示，其代工方青海天露乳業(yè)有限責任公司（簡稱“天露乳業(yè)”）2001年由原西寧市奶牛場改制而來，目前是青海最大的高產(chǎn)荷斯坦良種奶牛繁育基地和乳品加工生產(chǎn)基地。

2014年5月，天露乳業(yè)發(fā)生投資人變更，成為青海江河源投資集團有限公司全資子公司，而江河源投資集團正是“牛毛黑黑”近期數(shù)百萬元戰(zhàn)略融資的投資方之一。該公司于今年10月向“牛毛黑黑”品牌方光蔭（深圳）科技有限公司出資60萬元，持有后者10%股份。

全國認證認可信息公共服務平臺查詢信息顯示，光蔭（深圳）科技有限公司及其子公司深圳牛毛黑黑食品科技有限公司目前并未取得有機認證資質(zhì)，其代工方青海天露乳業(yè)的有機認證資質(zhì)已于2020年12月4日到期。截至發(fā)稿，其有機鮮牛奶、有機純牛奶等認證顯示為“過期失效”狀態(tài)。

對有機認證到期后如何應對等問題，牛毛黑黑方面12月6日回應新京報記者解釋稱，今年的有機認證已申請下來，只是尚未同步更新信息。

此前的11月30日，新京報記者以消費者身份咨詢“牛毛黑黑”天貓旗艦店客服，對方稱是添加了從牦牛骨中提取的膠原蛋白肽。產(chǎn)品雖采用有機生牛乳發(fā)酵，但由于添加了其他配料，“這款酸奶沒有說自己是有機牛奶”。

美容宣稱受專家質(zhì)疑

作為一款“功能性乳品”，“牛毛黑黑”的膠原蛋白功能宣稱也受到了專家質(zhì)疑。

今年9月，“牛毛黑黑”在官方微信發(fā)表題為《就憑這三單，NO ONE讓你美得更有底氣》的文章，從添加牦牛骨膠原蛋白肽、0蔗糖、有機奶源三個角度闡釋了其“美容”原理。

文章稱，“牛毛黑黑”NO ONE酸奶中添加了CET酶切技術萃取的牦牛骨膠原蛋白肽，人體吸收率高達90%以上。“膠原蛋白流失，會加速衰老，想keep住肌膚最佳狀態(tài)，我們需要盡早補充膠原蛋白。傳統(tǒng)食補的膠原蛋白分子量較大，約300000萬道爾頓，須在胃部經(jīng)過蛋白酶分解成更小的分子量后，才有一小部分被人體吸收，還為此過多的攝入了增加人體負擔的油脂，得不償失。”

文章還稱宣稱“牛毛黑黑”酸奶采用了CET酶切技術，“將300000道爾頓膠原蛋白分解成2000道爾頓的膠原蛋白肽，分子量變小了，人體更易吸收。一瓶NO ONE蘊含5g膠原蛋白肽，每天一瓶NO ONE能夠補充人體每日所需膠原蛋白，營養(yǎng)到位，吸收給力。堅持長期飲用還能增強骨密度，預防骨質(zhì)疏松，提升肌膚鎖水力，肌膚質(zhì)感UP 。”

美國食品技術協(xié)會高級會員、科學松鼠會成員云無心認為，近年來確實有一些“似是而非”的實驗和數(shù)據(jù)來證明食用膠原蛋白的功效，進而使其受到商家鼓吹，但整個膠原蛋白行業(yè)并沒有取得新的突破。“不管廠家宣稱使用了什么原料或技術，不管宣稱把膠原蛋白切得多么小，都是扯淡、噱頭。”

早在2009年，云無心就開始對膠原蛋白產(chǎn)品的一些功能宣稱進行批駁。2013年，云無心、網(wǎng)紅皮膚科醫(yī)生“燒傷超人阿寶”，以及大連市中心醫(yī)院營養(yǎng)科主任王興國等專家均對膠原蛋白的美容宣稱進行過“圍剿”。

云無心認為，作為食物，膠原蛋白不會直接作用于皮膚，膠原蛋白需要人體自身合成。而那些所謂的小分子膠原蛋白肽，僅相當于把人體消化過程在體外進行了一部分，吸收速度更快，但迄今沒有證據(jù)表明這些小肽能夠被血液運送到皮膚等部位直接形成膠原蛋白。而普通食品公開宣稱美容、增強骨密度等功能，需經(jīng)過監(jiān)管部門審批，否則不符合國家規(guī)范。

王興國也曾發(fā)表科普文章稱，膠原蛋白是人類日常飲食中常見的蛋白質(zhì)之一，對身體具有一定營養(yǎng)作用。但是，吃膠原蛋白并不能直接增加體內(nèi)膠原蛋白合成，也沒有證據(jù)和理論支持其營養(yǎng)作用會超過雞蛋、大豆等普通食物中的蛋白質(zhì)。

20元零售價被指“太貴”

目前，“牛毛黑黑”僅推出了一款名為NO ONE的“膠原蛋白肽無蔗糖美容酸奶”，天貓旗艦店售價為130元/6瓶（200g/瓶），折合成單位售價超過20元/瓶，在低溫酸奶市場處于超高端行列。在食用膠原蛋白美容功效廣受質(zhì)疑的情況下，這款“美容酸奶”是否物有所值？

配料表顯示，“牛毛黑黑”NO ONE酸奶的主要成分為有機生牛乳、膠原蛋白肽果味醬、赤蘚糖醇、牛奶蛋白、嗜熱鏈球菌、甜菊糖苷、乳雙歧桿菌等菌種。與普通酸奶相比，影響ON ONE酸奶成本的關鍵因素在于有機原奶和骨膠原蛋白肽。

參考有機奶供應商中國圣牧披露的數(shù)據(jù)，截至2020年6月30日，有機原奶平均售價為4992元/噸，普通原奶平均售價為3623元/噸，這意味著每公斤有機原奶成本約比普通原奶高出約1.37元，折合成200克銷售單元成本僅高出不足3毛錢。

而在阿里巴巴平臺，有廠家給出的牦牛骨小分子蛋白肽粉的售價為每公斤270元-400元不等，以“牛毛黑黑”宣稱的“一瓶NO ONE蘊含5g膠原蛋白肽”計算，該項成本預計不超過2元。

據(jù)一位乳品原料供應商粗略估算，每瓶“牛毛黑黑”酸奶的內(nèi)容物成本約在2元-2.2元（由于骨膠原果味醬的成本是預估的，這一結(jié)果可能存在偏差）。另據(jù)某乳品品牌相關負責人估算，加上包材、代工等其他成本，“牛毛黑黑”酸奶的綜合成本約合4塊多一瓶。與成本相比，其每瓶20多元的零售價“感覺太貴了”。

該乳品品牌負責人告訴新京報記者，酸奶成本中占比最大的當屬奶源。盡管有機原奶的成本較普通原奶高，但從“牛毛黑黑”營養(yǎng)成分表來看，其脂肪含量為2.9g/100g，以此估算其原生蛋白單位含量在2.5g或2.6g左右，而目前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源的單位蛋白質(zhì)含量可超過3.2g。“牛毛黑黑產(chǎn)品標稱單位蛋白質(zhì)含量高達5.2g，是因為配料里額外添加了牛奶蛋白。”

在他看來，如果“牛毛黑黑”將產(chǎn)品價格定在10元以下，無法與目前市場上的同類產(chǎn)品競爭，更不會有錢去投放宣傳。

“美容”宣稱缺乏規(guī)范依據(jù)

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國低溫酸奶行業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)步增長，從2010年的79.4萬噸增長到2019年的221.5萬噸，行業(yè)呈現(xiàn)出量價齊升的特點。近幾年涌現(xiàn)出了卡士、樂純、簡愛、元氣森林等新興品牌，成為品類“黑馬”，吸引著越來越多的入局者。

不過受常溫酸奶產(chǎn)品影響，低溫酸奶銷售規(guī)模近些年增速明顯放緩。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國酸奶市場規(guī)模達到1419.1億元，其中常溫酸奶市場規(guī)模為342.1億元，低溫酸奶市場為422億元，占酸奶市場份額的29.7%，相比2010年減少了6%的市場份額。

一位大型乳企相關負責人告訴新京報記者，低溫酸奶增速放緩促使整個行業(yè)向更加細分的領域拓展，功能性酸奶就是其中之一，但相關產(chǎn)業(yè)方興未艾。近兩年，市面上陸續(xù)出現(xiàn)了具有護眼、潤喉、助消化等功能的產(chǎn)品，功能宣稱主要基于所添加的成分。這些成分通常獲得了實驗驗證，在業(yè)內(nèi)有著普遍共識，但對于美容功效的產(chǎn)品，大型乳企普遍采取謹慎態(tài)度。“對于食品的美容功效，專業(yè)醫(yī)美機構(gòu)尚不敢隨意宣傳，食品企業(yè)就更不敢輕易嘗試了。”

新京報記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前我國批準受理的保健食品的保健功效有27種，與皮膚有關的包括祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分等。最新發(fā)布的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養(yǎng)素補充劑（2020年版）（征求意見稿）》，允許保健食品聲稱的與皮膚有關的功能包括“有助于改善痤瘡功能”“有助于改善黃褐斑功能”“有助于改善皮膚水份狀況功能等。這意味著新老規(guī)定里均未允許有“美容”“補充膠原蛋白”等功效聲稱。此外，市場監(jiān)管總局曾在今年11月發(fā)文表示，相關部門已不再受理延緩衰老的保健功能。保健食品尚且如此，作為一款普通食品，牛毛黑黑的“美容”宣稱缺乏規(guī)范依據(jù)。

與大型乳企的謹慎相比，“牛毛黑黑”的野心遠不止于“美容酸奶”。據(jù)報道，“牛毛黑黑”團隊有三位聯(lián)合創(chuàng)始人，CEO汪金義是TMT行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾在2015年創(chuàng)辦短視頻APP拍否；CFO王曉剛歷任尼爾森、安永、阿里系投資機構(gòu)戰(zhàn)略顧問、投資副總裁；COO路遠征歷任搜狐新聞、MCN機構(gòu)天匯星娛副總裁。而“牛毛黑黑”的發(fā)力方向是成為全球知名乳企，憑借青藏高原產(chǎn)區(qū)的稀缺性，希望在3-5年內(nèi)逐步將乳品向全球輸送。

不過在乳業(yè)專家宋亮看來，中國酸奶高速發(fā)展成就了網(wǎng)紅品牌，但自2019年起，細分酸奶領域競爭已開始加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)投入加大，已有約六成品牌退出市場。

業(yè)內(nèi)人士高先生此前在接受新京報記者采訪時認為，很多網(wǎng)紅酸奶品牌沒有自己的奶源和工廠，是典型的“背包客”模式，即幾個合伙人弄個配方，然后采取代工模式，用短平快的方法將品牌做成網(wǎng)紅，大量成本都投在了廣告營銷和市場推廣上。“網(wǎng)紅酸奶的生命周期一般是2-3年，根本套路在于打響品牌后融資套現(xiàn)。”

針對產(chǎn)品宣稱的“美容”功效依據(jù)、公司奶源質(zhì)量評價標準，以及如何實現(xiàn)國際戰(zhàn)略等問題，牛毛黑黑方面12月2日回應新京報記者稱，公司正忙于新一輪交割，現(xiàn)階段不適宜對外宣傳。

新京報記者 郭鐵 圖片來源 電商、官微截屏

編輯 祝鳳嵐 校對 李世輝