導(dǎo)讀記者|宋慈在社交媒體與網(wǎng)購(gòu)流行的當(dāng)下，跟美妝博主學(xué)化妝、種草網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，已然成為中國(guó)新興消費(fèi)者認(rèn)知和選擇化妝品的重要方式之一。這似乎意味著，美妝消費(fèi)者開....

記者 | 宋慈

在社交媒體與網(wǎng)購(gòu)流行的當(dāng)下，跟美妝博主學(xué)化妝、種草網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，已然成為中國(guó)新興消費(fèi)者認(rèn)知和選擇化妝品的重要方式之一。

這似乎意味著，美妝消費(fèi)者開始更少地依賴現(xiàn)實(shí)中的“柜哥柜姐”——中國(guó)消費(fèi)者對(duì)柜臺(tái)美容顧問(Beauty Advisor/Beauty Counsellor，簡(jiǎn)稱BA或BC)的常用稱呼——進(jìn)行美妝消費(fèi)決策。

然而現(xiàn)實(shí)情況似乎不然。“我們?cè)?018年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品的決策時(shí)，美容顧問的影響力僅次于家人、朋友和專家。”市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特美容與個(gè)人護(hù)理研究總監(jiān)金喬穎對(duì)界面新聞表示，人們對(duì)美容顧問的認(rèn)可度與信任值甚至比對(duì)網(wǎng)紅、明星的認(rèn)可度還高。

盡管電商分流了相當(dāng)多的美妝消費(fèi)者，但無論中國(guó)還是海外市場(chǎng)上，化妝品公司、線下零售商們都從未忽視過美容顧問的作用。

在重視美容顧問專業(yè)性的日本，花王集團(tuán)旗下化妝品公司佳麗寶（KANEBO）從2006年開始舉辦全球美妝大賽，賽事為佳麗寶公司所在市場(chǎng)的美容顧問們提供了技藝交流、素質(zhì)與能力提升的平臺(tái)；梅西百貨在2018年在美國(guó)各地市區(qū)門店新增了1000名美妝顧問以加強(qiáng)美妝業(yè)務(wù)；歐萊雅集團(tuán)則順應(yīng)社交媒體營(yíng)銷趨勢(shì)，在2016年于中國(guó)市場(chǎng)開啟了一個(gè)專柜“BA網(wǎng)紅化”的項(xiàng)目。

“對(duì)于商場(chǎng)和專賣店的美容顧問來說，最重要的是體驗(yàn)和技術(shù)。”在5月21日于日本舉辦的佳麗寶全球美妝大賽現(xiàn)場(chǎng)， 株式會(huì)社佳麗寶化妝品社長(zhǎng)村上由泰對(duì)界面新聞等媒體表示。據(jù)佳麗寶介紹，在備受重視的中國(guó)市場(chǎng)，公司正在不斷加強(qiáng)美容顧問的服務(wù)水平，此次大賽中共有5名中國(guó)美容顧問參賽，在在海外（日本以外）國(guó)家中人數(shù)最多，其中，來自武漢中山大洋百貨店的汪小露獲得了海外部門亞軍，而她僅入職佳麗寶一年。

日本化妝品公司在美容顧問的培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)其能力評(píng)判涉化妝知識(shí)、專業(yè)技術(shù)、服務(wù)水準(zhǔn)等多方面。在持續(xù)拓展中國(guó)市場(chǎng)的過程中，日本品牌能為中國(guó)美妝行業(yè)輸入更多專業(yè)性的美妝服務(wù)技術(shù)與理念。

“總體來看，中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)美容顧問的培訓(xùn)不太到位，而且缺乏一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。”金喬穎認(rèn)為，相比之下，日本美容顧問在專業(yè)技能、行業(yè)知識(shí)面方面都更具優(yōu)勢(shì)。

這其實(shí)離不開日本美容行業(yè)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)規(guī)范的完善。日本時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者宮口理沙告訴界面新聞，日本美容顧問崗位一般都需經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，考取“日本化粧品検定協(xié)會(huì)”的《日本化粧品検定》證書，學(xué)習(xí)化妝品成分、名稱、歷史、法律法規(guī)，甚至皮膚科知識(shí)以及針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性化設(shè)計(jì)與搭配等。此外，不同品牌也有各自特色的員工培養(yǎng)體系與特色。

擁有專業(yè)知識(shí)、且能針對(duì)肌膚問題給出應(yīng)對(duì)建議的美容顧問，的確更受到消費(fèi)者的信任與喜愛。英敏特2018年針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的一份調(diào)研顯示，“對(duì)于BA的價(jià)值，消費(fèi)者渴望聽到對(duì)肌膚問題的合適建議，其次是推薦適合其使用的產(chǎn)品。這些信息與消費(fèi)者更息息相關(guān)，更能激起他們的興趣。除此之外，成分信息、品牌優(yōu)勢(shì)和上妝技術(shù)嫻熟都是錦上添花的服務(wù)。”

而對(duì)于想要攫取更多中國(guó)市場(chǎng)份額的美妝品牌們來說，提升美容顧問的服務(wù)能力，也有助于吸引商家們眼中新崛起的消費(fèi)群體——“小鎮(zhèn)青年”。

即便電商普及、直播流行，三四線以下城市和集鎮(zhèn)的低線市場(chǎng)仍比一線城市保留了更多中國(guó)“熟人社會(huì)”的特征。“在低線市場(chǎng)，BA與消費(fèi)者的關(guān)系更緊密，他們離消費(fèi)者更近，關(guān)系更像朋友。”金喬穎發(fā)現(xiàn)，低線市場(chǎng)對(duì)美容顧問的需求更強(qiáng)烈。

實(shí)際上，品牌線下渠道的美容顧問角色仍然相當(dāng)重要。在線上渠道增長(zhǎng)放緩、化妝品專營(yíng)店等線下渠道增長(zhǎng)的背景下，線下門店“美容顧問”是品牌加強(qiáng)與消費(fèi)者直接溝通、提升消費(fèi)體驗(yàn)的重要中介。

“柜臺(tái)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是與顧客面對(duì)面交流，親身服務(wù)，還能手把手幫助消費(fèi)者提升彩妝技能，這是線上體驗(yàn)不到的。”佳麗寶全球彩妝大賽中國(guó)上海賽區(qū)選手、美羅城可開嘉來的美容顧問孔蕾告訴界面新聞，線下拼的是服務(wù)、美容技術(shù)以及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度。

佳麗寶中國(guó)對(duì)美容顧問服務(wù)能力的提升，也從一個(gè)切面體現(xiàn)出他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

來自日本東京的佳麗寶品牌創(chuàng)立至今已超百年，涉足化妝品領(lǐng)域超過60余年，曾是日本第三大化妝品公司。1987年佳麗寶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2006年被花王收購(gòu)，成為花王集團(tuán)五個(gè)化妝品事業(yè)體之一。佳麗寶旗下?lián)碛蠸ENSAI、KANEBO、KATE、freeplus等眾多品牌，目前中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)大眾品牌KATE以及freeplus。

眼下，無論從中國(guó)市場(chǎng)日妝的消費(fèi)環(huán)境，還是花王集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)的策略調(diào)整來看，佳麗寶都迎來了一段發(fā)展機(jī)遇期。

2015年之前，花王中國(guó)化妝品業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，直到2017年才真正好轉(zhuǎn)。這很大程度上要受益于中國(guó)消費(fèi)者近年來對(duì)日妝認(rèn)知度與喜好度的提升，以及赴日游客回國(guó)后繼續(xù)購(gòu)買日妝產(chǎn)品的顯著增長(zhǎng)。隨后，花王在2018年開始大舉調(diào)整化妝品業(yè)務(wù)全球品牌組合、加速布局高端化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

佳麗寶公司是花王集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)品牌與策略重整的重點(diǎn)。在花王新全球品牌組合中，佳麗寶旗下的SENSAI、SUQQU、KANEBO、KATE、freeplus等品牌都屬于全球戰(zhàn)略性品牌；加強(qiáng)重點(diǎn)品牌投資的同時(shí)，花王也計(jì)劃淘汰增長(zhǎng)乏力的品牌，其中佳麗寶旗下“DADA”、“RAPHAIE”等約20個(gè)品牌將在未來幾年分階段停止銷售。

在花王集團(tuán)將在中國(guó)擴(kuò)大高檔護(hù)膚品產(chǎn)品線的戰(zhàn)略下，佳麗寶將從明年開始引入高端品牌進(jìn)中國(guó)。按照此前公布的消息，佳麗寶計(jì)劃2020年將超高端品牌“SENSAI”引入中國(guó)，并考慮在2022年后將高端護(hù)膚品牌“KANEBO”投放到中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，村上由泰對(duì)界面新聞表示，這與中國(guó)化妝品市上，價(jià)格較高的高端品牌（擁有高附加值）增長(zhǎng)迅速有關(guān)。

目前，佳麗寶所屬的花王化妝品業(yè)務(wù)銷售保持增長(zhǎng)，并且拉動(dòng)了集團(tuán)業(yè)績(jī)。2018年財(cái)報(bào)顯示，花王集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)1.2%至15.1萬億日元（約為921.5億元人民幣），其中，化妝品部門的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)5%至2796億日元（約為170.6億元人民幣），freeplus和Curél推動(dòng)亞洲的增長(zhǎng)率達(dá)到了36.6%。在財(cái)報(bào)中提及未來業(yè)績(jī)的部分，花王預(yù)計(jì)2019年其化妝品部門的銷售額將增長(zhǎng)4.5%，達(dá)到2900億日元（約為177億元人民幣）。

在近期發(fā)布2019年第一季度財(cái)報(bào)中，花王化妝品業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)持續(xù)，以中國(guó)為首的亞洲市場(chǎng)取得了大幅增長(zhǎng)。除了強(qiáng)化重點(diǎn)戰(zhàn)略品牌外，花王還將加強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)以及數(shù)字營(yíng)銷的能力。

而在以“美容顧問”為代表的線下服務(wù)體驗(yàn)中，隨著佳麗寶旗下高端品牌即將進(jìn)入中國(guó)，數(shù)字與智能技術(shù)也將融入線下服務(wù)中。據(jù)佳麗寶介紹，SENSAI在日本線下的消費(fèi)者咨詢服務(wù)中，會(huì)通過自主研發(fā)的美容測(cè)試儀（beauty analyzer）為用戶進(jìn)行皮膚測(cè)試，并結(jié)合測(cè)試報(bào)告提供美容問題解決方案。未來這一技術(shù)也有望引入中國(guó)。

雅詩(shī)蘭黛也做過類似嘗試。2017年底，在全球擁有1.7萬名美妝顧問的雅詩(shī)蘭黛聯(lián)手中國(guó)臺(tái)灣美妝數(shù)字技術(shù)App開發(fā)商 Perfect Corp（玩美移動(dòng)）推出了一個(gè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）美妝培訓(xùn)直播課程，以提升旗下美妝顧問的服務(wù)能力。

“智能技術(shù)設(shè)備的引入可以弱化美容顧問之間的能力差異，有助于中國(guó)美妝行業(yè)解決培訓(xùn)不到位的問題。”金喬穎表示。

此外，線上線下融合的趨勢(shì)下，美容顧問也在積極拓展社交媒體領(lǐng)域的影響力。與歐萊雅集團(tuán)“BA網(wǎng)紅化”的探索相似，不少化妝品公司也鼓勵(lì)旗下美容顧問積累線上粉絲，比如佳麗寶旗下一些美容顧問已經(jīng)開始積極組建各種會(huì)員群，利用社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展客戶群。