導(dǎo)讀睡前聊一會(huì)兒，夢(mèng)中有世界。大家好，受黨報(bào)評(píng)論君邀請(qǐng)，今天跟大家聊聊最近有點(diǎn)火的一個(gè)話(huà)題，跟球鞋有關(guān)。有不少媒體關(guān)注到最近鞋圈的“炒鞋”現(xiàn)象。一雙發(fā)售價(jià)100....

睡前聊一會(huì)兒，夢(mèng)中有世界。大家好，受黨報(bào)評(píng)論君邀請(qǐng)，今天跟大家聊聊最近有點(diǎn)火的一個(gè)話(huà)題，跟球鞋有關(guān)。

有不少媒體關(guān)注到最近鞋圈的“炒鞋”現(xiàn)象。一雙發(fā)售價(jià)1000多元的名牌球鞋，在圈子里被炒到上千元甚至幾萬(wàn)元。在炒鞋的生態(tài)鏈上，還發(fā)展出了“散戶(hù)”和“莊家”。這讓原本屬于興趣愛(ài)好的球鞋收藏變了味。市場(chǎng)上流傳著一句話(huà)：中年人炒股，年輕人炒鞋。

一雙發(fā)售價(jià)上千元的球鞋，已是價(jià)格不菲，為什么有人愿意以數(shù)倍價(jià)格買(mǎi)入？球鞋文化、明星效應(yīng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)影響不小。球鞋誕生于20世紀(jì)初，伴隨著大眾體育的普及，球鞋一直都被廣告塑造為高品質(zhì)生活的象征。20世紀(jì)70年代以后，運(yùn)動(dòng)品牌巨頭簽約體育明星、音樂(lè)明星代言成為行業(yè)慣例，原本強(qiáng)調(diào)功能性的球鞋被注入了越來(lái)越強(qiáng)烈的符號(hào)意義：潮流、個(gè)性、酷，由此形成風(fēng)靡街頭的球鞋文化。穿上一雙球鞋，就是張揚(yáng)一種個(gè)性，確認(rèn)一種身份，亮明一種態(tài)度。也正因如此誕生了一詞：鞋頭（sneaker head），意思是整天腦袋里想著球鞋的人。運(yùn)動(dòng)品牌耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特甚至還出過(guò)一本自傳，書(shū)名就叫《鞋狗》，他用“鞋狗”稱(chēng)呼用生命熱愛(ài)球鞋的人。

相比于球鞋的實(shí)用功能，這種附加的標(biāo)簽似乎更具吸引力。而從近年來(lái)限量球鞋發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)的長(zhǎng)龍甚至騷亂，也能一窺球鞋作為一種普通消費(fèi)品，如何制造了一個(gè)符號(hào)神話(huà)，催生一場(chǎng)消費(fèi)狂歡。得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，年輕一代趕上消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)看著NBA長(zhǎng)大的一代有了消費(fèi)能力，“回力一代”自然成了“AJ一代”。今年5月，全球最大的球鞋展Sneaker Con登陸上海，吸引了兩萬(wàn)多人參與。事實(shí)上，流行文化本身就是“奔跑”的文化，從來(lái)是你方唱罷我登場(chǎng)，隨著生產(chǎn)流程加速，時(shí)尚更在提速，只要你愛(ài)鞋，每天都有新款。

吃準(zhǔn)了這種趨之若鶩的文化心理，“限量”就成為了發(fā)售策略。簽名款、紀(jì)念款、聯(lián)名款，在吊足胃口的同時(shí)制造了強(qiáng)大的排隊(duì)效應(yīng)。排隊(duì)效應(yīng)，是利用了人的盲從心理，看到商場(chǎng)奶茶鋪前排著長(zhǎng)龍，不管好喝不好喝，先去拿個(gè)號(hào)再說(shuō)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，商品需求大而供給少，價(jià)格一定上漲。有人愿意排隊(duì)，有人不愿，前者多愿意和后者多不愿意，共同決定了價(jià)格能炒多高，也助推形成了黃牛市場(chǎng)。這與賣(mài)出高價(jià)的紀(jì)念郵票、被瘋搶的聯(lián)名款T恤原理是一樣的。

物以稀為貴不假，然而一旦產(chǎn)生“擊鼓傳花”心理，就會(huì)制造非理性繁榮。當(dāng)每一個(gè)經(jīng)手者都變成投機(jī)者，覺(jué)得即使自己買(mǎi)得不值，也會(huì)有下家接盤(pán)，那么泡沫就會(huì)被無(wú)限吹大。相似的故事還少嗎？早在17世紀(jì)，荷蘭珍貴品種的郁金香球莖供不應(yīng)求，投機(jī)炒作帶動(dòng)價(jià)格飛漲，最終，郁金香泡沫不可避免地破了。前些年，國(guó)內(nèi)還掀起過(guò)“蘭花熱”，一些品種的蘭花被炒上了天價(jià)，最后泡沫刺破，跟風(fēng)者被深度套牢，“香消玉損”。

從這個(gè)角度說(shuō)，一旦開(kāi)始瘋狂的炒鞋游戲，實(shí)際上難有贏家。首先，鞋粉很受傷。原本是為愛(ài)好埋單，現(xiàn)在成了待割的韭菜。其次，流行文化很受傷。球鞋誕生之初有強(qiáng)烈的潮流基因，也有講個(gè)性、不跟隨的精神，跟風(fēng)炒作實(shí)在與此背道而馳。再次，炒鞋者也有被套牢的風(fēng)險(xiǎn)，品牌方也可能口碑受損。

如何避免炒鞋愈演愈烈呢？從鞋粉角度看，心儀歸心儀，千萬(wàn)別“博傻”，市場(chǎng)越是發(fā)熱，頭腦越要冷靜。從行業(yè)角度看，也是時(shí)候給炒鞋熱降降溫了。近日一家球鞋交易平臺(tái)發(fā)布了反對(duì)炒鞋的倡議書(shū)，提出球鞋是用來(lái)穿的，不是用來(lái)炒的。這些都應(yīng)該引起球鞋品牌方的重視，注意調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，采取有針對(duì)性的措施遏制炒鞋行為，而不是繼續(xù)推波助瀾，大玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

這正是：鞋穿不炒，盼君知曉。流行起跑，合腳為要。

（文 | 智春麗）

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《與時(shí)代談?wù)勑摹傲囊粫?huì)兒》

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丨簡(jiǎn)介丨

兩年前，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部的年輕人，在“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”微信公眾號(hào)開(kāi)了個(gè)小欄目——“睡前聊一會(huì)兒”。聚焦文化現(xiàn)象、社會(huì)心態(tài)，以大時(shí)代為底色，以輕閱讀為指向，與年輕人360°無(wú)死角對(duì)話(huà)，這個(gè)欄目很快吸引了大批讀者，成為了近300萬(wàn)人的睡前必看的讀物。

化身“黨報(bào)評(píng)論君”觀世相，這一欄目提供了一個(gè)觸摸時(shí)代、感知社會(huì)的窗口，成為主流媒體評(píng)論放下身段、延展新可能的有益嘗試。以坦誠(chéng)與真摯的姿態(tài)觀察世界并不容易，以文字推動(dòng)更多人理解、包容社會(huì)的多元?jiǎng)t更難，但是這本書(shū)做到了。