導(dǎo)讀「打雷要下雨，雷歐，下雨要打傘，雷歐……」這首《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)片頭曲是多少80后90后的童年回憶和「陰影」？今年情人節(jié)，美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏上，穿上....

「打雷要下雨，雷歐，下雨要打傘，雷歐……」

這首《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)片頭曲是多少 80 后 90 后的童年回憶和「陰影」？

今年情人節(jié)，美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏上，穿上了太空服的海爾兄弟為粉絲慶生。隨后，海爾宣布「褲衩兄弟」（網(wǎng)友給《海爾兄弟》取的別名）和他們的綠帽朋友（克魯?shù)拢┮貋?lái)了，新版動(dòng)畫(huà)將于暑假播出。

直到 9 月孩子們都開(kāi)學(xué)，被網(wǎng)友花式惡搞的海爾兄弟才姍姍來(lái)遲，穿上了太空服，宣布新番《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》將于 9 月 17 日熱映。

▲ 海報(bào)是用 flash 做的嗎？完全「變樣」的《海爾兄弟》

海爾兄弟回來(lái)了

不少小伙伴童年時(shí)一定疑惑，為什么兩個(gè)動(dòng)漫人物會(huì)擁有這么多周邊產(chǎn)品？電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、燃?xì)鉅t……

海爾真的不是海爾兄弟創(chuàng)立的，但《海爾兄弟》確實(shí)是海爾集團(tuán)投資出品的。

動(dòng)畫(huà)由海爾集團(tuán)、北京紅葉電腦動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)有限公司聯(lián)合出品，制作歷時(shí)八年（也有資料認(rèn)為是十年），從 1995 年開(kāi)始播出，2001 年完結(jié)時(shí)共播出 212 集。

▲ 95 版《海爾兄弟》

這對(duì)從來(lái)只穿褲衩的兄弟由智慧老人創(chuàng)造，他們和小伙伴環(huán)球冒險(xiǎn)，旅途中科普人文、地理知識(shí)，部分內(nèi)容甚至借鑒了一些自然科學(xué)猜想、科學(xué)怪談，如非洲殺人石、食肉菌、潘達(dá)瓦人核戰(zhàn)爭(zhēng)等。

相信還有不少人記得《海爾兄弟》科普食人菌血淋淋的一集，所以《海爾兄弟》既是 80后、90 后的童年回憶，也是可怕的「童年陰影」。

雖然《海爾兄弟》是一部長(zhǎng)植入「廣告」，畫(huà)面也比不上江小白 2017 年出品的《我是江小白》，但從內(nèi)容和傳播效果來(lái)說(shuō)，《海爾兄弟》不失為一部立意較高的科普動(dòng)畫(huà)。

其科普內(nèi)容站在全球視角，包含了對(duì)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)、科技過(guò)度、自然環(huán)境污染的深刻反思和對(duì)未來(lái)危機(jī)的警示。至今仍有觀眾去考究《海爾兄弟》中科普知識(shí)的正確性，也有觀眾跟著《海爾兄弟》環(huán)球旅行，到動(dòng)畫(huà)中出現(xiàn)的經(jīng)典景點(diǎn)打卡旅行。一位知乎網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)《海爾兄弟》的選材和內(nèi)容：

海爾兄弟讓有想象力的孩子能夠認(rèn)識(shí)什么叫史詩(shī)。

在不知 IP 為何物的 90 年代，海爾把品牌標(biāo)志打造成一個(gè)動(dòng)畫(huà)，以此延伸企業(yè)文化，是非常超前的想法。這部動(dòng)畫(huà)大火后，甚至有不少人認(rèn)為海爾的產(chǎn)品是《海爾兄弟》的「周邊商品」。

當(dāng)時(shí)，由企業(yè)投資制作并植入產(chǎn)品的知名動(dòng)畫(huà)，只有當(dāng)了卡西歐形象大使的《鐵臂阿童木》和威力集團(tuán)投資制作的《太陽(yáng)之子》。雖然播出比《海爾兄弟》還早，《太陽(yáng)之子》卻沒(méi)有《海爾兄弟》知名，這或許與動(dòng)畫(huà)題材以及威力集團(tuán)后來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)。

▲《鐵臂阿童木》卡西歐廣告. 圖片來(lái)自：新浪博客

在《海爾兄弟》之前，海爾還「試水」贊助出品了動(dòng)畫(huà)《音樂(lè)島》（又名《琴島與海爾》）系列。動(dòng)畫(huà)主要內(nèi)容為火山島的妖怪襲擊了音樂(lè)島，島上居住的海爾兄弟（海爾和琴島））頑強(qiáng)抵抗并保護(hù)音樂(lè)島的寶物七音古琴。

▲也許是《琴島與海爾》的衍生漫畫(huà). 圖片來(lái)自：孔夫子舊書(shū)網(wǎng)

琴型的飛船，能凍住敵人的冰淇淋，形似弩的槍，《音樂(lè)島》是一部傳統(tǒng)的正義小英雄戰(zhàn)勝邪惡的戰(zhàn)斗系動(dòng)畫(huà)，打斗場(chǎng)景比較多，想象力豐富之余，也有科技元素。

海爾和琴島代表著海爾集團(tuán)的基因。海爾集團(tuán)旗下的青島海爾原名為青島琴島海爾股份有限公司，80 年代，青島海爾從德國(guó)利勃海爾引進(jìn)了電冰箱生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。為了體現(xiàn)雙方合作關(guān)系，海爾第一代商標(biāo)中的海爾兄弟倆分別是中德兒童，弟弟琴海代表著青島，而哥哥海爾則代表德國(guó)利勃海爾。

因戰(zhàn)斗系動(dòng)畫(huà)過(guò)分「暴力」或海爾發(fā)展方向的改變，后來(lái)的《海爾兄弟》從戰(zhàn)斗系變成科普動(dòng)畫(huà)，琴海和海爾也失去名字變成了「海爾哥」、「海爾弟」了。白人小孩從哥哥變成弟弟，可以看出海爾希望脫離德國(guó)利勃海爾，建立獨(dú)立的企業(yè)形象。

▲ 海爾兄弟不穿衣服的代價(jià). 圖片來(lái)自：海爾文化

這幾天，2018 新版的《海爾兄弟》公布了海報(bào)，海爾兄弟終于穿上了衣服，卻被網(wǎng)友們吐槽，海報(bào)質(zhì)感仿佛 flash，有點(diǎn)「毀」童年經(jīng)典。

90 年代動(dòng)漫引進(jìn)要求嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)起步，沒(méi)有太多內(nèi)容供觀眾選擇。80 后 90 后長(zhǎng)大了，00 后10 后是網(wǎng)絡(luò)原住民，國(guó)內(nèi)外各類新番都追不完，《海爾兄弟》若還想以從前的定位「復(fù)出」，恐怕是難以突圍了。

不過(guò)，《海爾兄弟》的回歸更多是表明海爾希望繼續(xù)深挖這個(gè) IP 的品牌價(jià)值。畢竟新媒體營(yíng)銷時(shí)代，有什么比一代人的童年動(dòng)畫(huà)更適合做跨界的呢？

▲ 海爾兄弟與《最終幻想 14》跨界合作

趁著新番《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》，海爾還將推出面向兒童和家長(zhǎng)的 app「海爾兄弟星球」。

官方微博成為另一個(gè)海爾 IP

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷時(shí)代，比起動(dòng)畫(huà) IP《海爾兄弟》，新一代年輕人更熟知的是海爾另一個(gè) IP——海爾官微。

▲ 知道為什么海爾官微職業(yè)解救單身狗了吧

在微博粉絲看來(lái)，海爾官微總是「搞事情」，在各種熱門(mén)微博下面參與討論，花式「蹭熱度」。如，唐嫣羅晉公開(kāi)戀情，居委會(huì)大媽海爾就出場(chǎng)催婚，隨便推銷下自家的冰箱空調(diào)洗衣機(jī)。這個(gè)機(jī)智的吃瓜風(fēng)格，后來(lái)在明星戀愛(ài)結(jié)婚生子的微博下，被各大品牌官微 cosplay 得淋漓盡致。

海爾官微搶熱門(mén)、蹭熱度的作風(fēng)有多深入人心？每個(gè)熱門(mén)微博下都有粉絲「呼喚」、「坐等」海爾小編出場(chǎng)。

▲ 蹭蔡徐坤熱度

對(duì)公共事件、娛樂(lè)八卦如此熱心的海爾官微，對(duì)自己的粉絲更熱心。不僅時(shí)不時(shí)解答情感疑惑，還當(dāng)紅娘幫粉絲表白、征婚，最近還開(kāi)始和粉絲一起追劇追星，不僅蹭了一下《偶像練習(xí)生》蔡徐坤的熱度，連比較冷門(mén)的《霹靂布袋戲》也知道。

可謂，既能賣(mài)洗衣機(jī)又能「搞偶」，既追宮斗電視劇又長(zhǎng)期潛伏在 B 站。一位海爾粉絲這樣評(píng)價(jià)海爾官微的「品牌人格化」風(fēng)格。

仿佛海爾兄弟成長(zhǎng)為幽默機(jī)智的大男孩了。

除了夠熱心夠八卦，海爾官博還致力于收集各種奇葩家電定制愿望。其中刷屏的「冷宮冰箱」，就是官微收到粉絲 @ 后，通過(guò) 3D 打印技術(shù)定制的「營(yíng)銷限量品」，官微的「寵粉」舉動(dòng)收獲好感。

這種對(duì)粉絲的「腦洞」有求必應(yīng)的態(tài)度，其實(shí)來(lái)自海爾的社群運(yùn)營(yíng)。雖然海爾官微 2016 年才徹底爆紅，但海爾整體的新媒體營(yíng)銷布局要更早。大約在 2014 年，海爾已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)社群。

海爾的 SCRM (社交化客戶關(guān)系管理系統(tǒng))數(shù)據(jù)平臺(tái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)線上、線下導(dǎo)流獲得粉絲（用戶），再通過(guò)大數(shù)據(jù)收集、分析，總結(jié)社群屬性（如，海爾用戶大部分在 40 歲以下），從而更好地運(yùn)營(yíng)社群，獲得產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)，通過(guò)社群效應(yīng)裂變營(yíng)銷等。這次《海爾兄弟》穿上衣服，據(jù)說(shuō)就是海爾從社群收集到的意見(jiàn)。

像 papi 醬走紅后打造 MCN 做短視頻大佬，把新媒體運(yùn)營(yíng)成了行業(yè)范例后，海爾也不再單打獨(dú)斗，當(dāng)起了「80 萬(wàn)藍(lán) v 總教頭」，打造品牌媒體矩陣，帶領(lǐng)一群品牌藍(lán) v 團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

隨時(shí)隨地蹭熱門(mén)外，海爾官微還有「自造話題」的能力。

2016 年 10 月，王健林的一條視頻在微博傳播，內(nèi)容是萬(wàn)達(dá)砸錢(qián)回購(gòu)商鋪，相比之下，王健林認(rèn)為同年代「海爾老總張瑞敏砸冰箱」算不上什么。吃瓜群眾 @ 官微后，海爾官微機(jī)智「回懟」：

我還真沒(méi)有好好算過(guò)在車間工人三年工資還買(mǎi)不來(lái)一臺(tái)冰箱的 1985 年，張瑞敏砸的 76 臺(tái)冰箱對(duì)當(dāng)初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道現(xiàn)在身為官博君的我為什么買(mǎi)不起房了。

▲ 品牌藍(lán) v 跟風(fēng)造句

海爾此舉本是就自家事務(wù)「回懟」的公關(guān)操作，結(jié)果戳中了高房?jī)r(jià)的社會(huì)痛點(diǎn)，帶起了「買(mǎi)不起房造句」，#但我還是買(mǎi)不起房# 話題刷屏微博，幾天內(nèi)話題覆蓋人數(shù)達(dá) 1.9 億。由此開(kāi)啟了海爾官微「80 萬(wàn)藍(lán) v 總教頭」之路。

2017 年 6 月，海爾官博宣布建立藍(lán) v 聯(lián)盟，各大品牌官微響應(yīng)加入。品牌官微們不僅緊跟海爾蹭熱門(mén)造話題，聯(lián)盟內(nèi)部還在一定程度上共享資源。此舉之后，惹誰(shuí)也不能惹海爾漸成共識(shí)，因?yàn)樗鼤?huì)帶著一群品牌大 v 回懟。

站在吃瓜群總的角度，能把營(yíng)銷做得有趣、討人喜歡是海爾官微最大的貢獻(xiàn)。

新媒體不能代表海爾轉(zhuǎn)型成功

打造了海爾超人氣新媒體的團(tuán)隊(duì)，早在 2015 年從集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)，成立創(chuàng)業(yè)公司——青島創(chuàng)客之星文化傳媒有限公司，是海爾集團(tuán)全資控股子公司。也就是說(shuō)，海爾成了原自家媒體部門(mén)的天使投資人。

該傳媒公司除了承接新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)外，現(xiàn)在也有社會(huì)化營(yíng)銷、 app 開(kāi)發(fā)和電商部門(mén)。這個(gè)轉(zhuǎn)變來(lái)自海爾集團(tuán) 2013 年開(kāi)始的「小微模式」。

▲ 小微模式. 圖片來(lái)自：億邦動(dòng)力網(wǎng)

從管理層提出的「小微」、「平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)」概念來(lái)看，海爾真是一個(gè)讓人看不懂的企業(yè)。根據(jù)中國(guó)郵電報(bào)總結(jié)：

海爾集團(tuán)以業(yè)務(wù)或項(xiàng)目為中心，將傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)打散為一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)并進(jìn)行獨(dú)立核算的小團(tuán)隊(duì)。這類小團(tuán)隊(duì)即被命名為「小微」。

財(cái)新周刊把海爾戰(zhàn)略稱為「自革命」，核心是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

革命一般來(lái)自生存危機(jī)。

時(shí)勢(shì)造英雄，海爾趕著 1984 年的春風(fēng)迅速生長(zhǎng)，成功擺脫了破產(chǎn)危機(jī)，「張瑞敏砸冰箱」被傳為佳話。90年代，海爾就出品動(dòng)漫打造品牌 IP，成為著名白色家庭品牌，海爾的過(guò)去「新過(guò)」。

走到二十一世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，白色電器巨頭也不得不面對(duì)發(fā)展遺留問(wèn)題，受曾經(jīng)的地方國(guó)企機(jī)制影響，海爾體量龐大、人員臃腫，甚至一直被詬病「官僚主義」。國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)也不似從前，城墻內(nèi)有格力、美的，城墻外有小米、樂(lè)視。在如此不樂(lè)觀的狀況下，傳統(tǒng)家電企業(yè)觸「網(wǎng)」是必然選項(xiàng)。

▲張瑞敏在《問(wèn)道魯商》的發(fā)言.圖片來(lái)自：雪花新聞

把企業(yè)變成創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)，把體量龐大的海爾拆成兩百多個(gè)「小微」，真的能讓海爾成功「互聯(lián)網(wǎng)化」嗎？

屬于海爾文化產(chǎn)業(yè)的青島創(chuàng)客之星文化傳媒，雖然在新媒體業(yè)內(nèi)獲得認(rèn)可，但它只是海爾的眾多「小微」中的一家。媒體、營(yíng)銷只是一個(gè)龐大企業(yè)的很小一部分，對(duì)于以制造業(yè)為根基的海爾，這些只是「花拳繡腿」。

盡管海爾要成為創(chuàng)業(yè)孵化器，但人員和工作內(nèi)容，主要還是以海爾集團(tuán)原本的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)旗下有兩家上市公司，A 股上市的青島海爾和香港上市的海爾電器。青島海爾主營(yíng)制造業(yè)，集中了海爾集團(tuán)所有的白色家電資產(chǎn)，而海爾電器則負(fù)責(zé)零售、物流、售后服務(wù)等服務(wù)業(yè)。

▲ 阿里投資海爾電器旗下日日順物流. 圖片來(lái)自：搜狐

「小微化」無(wú)疑于將原本結(jié)構(gòu)完整的上市公司分割「自治」，管理權(quán)和資源分散，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，稍有不慎集團(tuán)內(nèi)部將成叢林社會(huì)。

站在員工的角度，雖有海爾集團(tuán)當(dāng)天使投資人，但創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自負(fù)盈虧，老總張瑞敏甚至提出「用戶付薪」：

如果別人的產(chǎn)品利潤(rùn)率是 10，而我們創(chuàng)造的利潤(rùn)率是 12，那這個(gè) 2 就是大家應(yīng)該得到的報(bào)酬。我們把這種機(jī)制稱為「用戶付薪」。通過(guò)「用戶付薪」，大家一下子就聚集到一起去了。

員工「打工」變「創(chuàng)業(yè)」，賺到的利潤(rùn)才是工作報(bào)酬，也真是有種「炒股炒成股東」的微妙感。創(chuàng)業(yè)九死一生，不能適應(yīng)「創(chuàng)客」身份的員工，將面臨淘汰。

慶幸的是，從 2017 年財(cái)報(bào)來(lái)看，海爾集團(tuán)兩家上市公司收入與凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。雖然這場(chǎng)「自革命」看似風(fēng)險(xiǎn)極高，但是否能讓海爾成功轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在下判斷還為時(shí)尚早。

海爾兄弟動(dòng)漫重啟了，不知這部?jī)?yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，能不能如 90 年代一樣，再次見(jiàn)證海爾的一個(gè)輝煌發(fā)展期。