導讀今天，人民日報旗下“新聞戰線”發文點贊浙江廣電集團“美麗浙江”短視頻矩陣。原文如下：“美麗浙江”融入流量大平臺、創新敘事方式，傳播美人、美景、美食、美物，匯....

今天，人民日報旗下“新聞戰線”發文點贊浙江廣電集團“美麗浙江”短視頻矩陣。原文如下：

“美麗浙江”融入流量大平臺、創新敘事方式，傳播美人、美景、美食、美物，匯聚“善流”聚合受眾，與受眾組成信息傳播、情感交流、價值判斷的共同體；通過“服務 運營”提升粉絲的活躍度與忠誠度，重塑對內對外機制，創造了一個媒體融合成功案例。

創新表達方式 凝聚情感共識

——以“美麗浙江”媒體融合實踐為例

朱永祥 雷 漾 王夢菲

如何讓傳播正能量和提升傳播力、影響力比翼齊飛，講好融媒體時代浙江視角下的中國故事？“美麗浙江”的短視頻矩陣運營做了有益探索。“美麗浙江”是浙江省政府新聞辦官方短視頻賬號，也是浙江省委宣傳部重點打造的傳播品牌，由浙江廣電集團錢江都市頻道于2019年10月開始運營。其移動傳播矩陣分布在學習強國、抖音、快手、視頻號、今日頭條等各大平臺。到2021年12月，“美麗浙江”矩陣粉絲量突破千萬，累計發布短視頻超過9000條，總閱讀量超200億次、點贊量超4億次、互動量近千萬人次，影響力牢牢占據抖音平臺省級發布類短視頻（賬號、矩陣）的第一位置。

“美麗矩陣”協作成員超800家。

堅守“美麗”正能量，抓住新時代的“流量密碼”

移動互聯網時代，只有凝聚共識，承載正向價值的流量才能被不斷涵養和傳播。“美麗浙江”積極融入抖音等流量大平臺，聯動人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等央媒，完成了一次又一次的“破圈”，打造了一個又一個的“爆款”。有別于很多“蹭熱點”和“搶突發”的媒體號，“美麗浙江”不單純追求熱點和時效，而旨在傳播浙江的美人、美景、美食、美物，讓受眾在一個個包含“美”的視頻中、在凡人善舉的感人細節和閃光瞬間中，得到溫暖和治愈，引發共鳴，讓正能量產生大流量。選題主要以發生在身邊的感動和溫暖的故事為主，“注重挖掘美好的元素，好故事和專業運營相結合就奠定了爆款頻出的基礎。”體現人性向善的浙江故事，既為正能量提供了源頭活水，也為受眾和社會錨定了價值依歸和精神追求。2021年11月15日，一位浙大博士生想購買一箱蜜橘用作實驗，臨海涌泉蜜橘店主陳凱得知是在為國家做研究后，當即決定免費贈送一箱。店主表示“幫不了國家什么大忙，遇到了就想著出點力”，師生們被商家樸素的愛國情懷所打動，紛紛下單支持。這一話題迅速在微博等平臺發酵，“美麗浙江”敏銳把握第二落點，第一時間聯動臨海融媒體中心進行全網獨家首發直播，融合短視頻、評論、中視頻等多種產品形態，根據公眾注意力焦點的變化，實時“添火”，每兩個小時就推出跟進內容，讓話題一直在榜，讓討論持續熱烈。整個話題熱度持續了3天，最后形成19條大爆款。條大普通“橘子哥”，竟催生出了19條爆款，觸動央視新聞聯播“主播說聯播”等多個央媒點贊評論，閱讀量1.57億次，視頻播放量1.18億次，點贊141萬人次，這足以說明，正能量就是“流量密碼”本身。

在名為《軍哥融入血肉，斗志鑄入靈魂！向老兵致敬！》的短視頻中，衢州93歲抗美援朝老兵余元利唱起軍歌來依然鏗鏘有力，匍匐前進的動作依然干凈利落，獲得268.1萬次點贊，12.6萬條評論，4萬次轉發，人民日報、央視新聞等全國100余家知名媒體關注并轉發。這個僅有10秒的短視頻最打動人的地方，恰恰是老兵展現出的“風骨”，和以此帶來的“崇高感”。

融入流量平臺、創新敘事方式，牢牢抓住新時代“流量密碼”。2021年8月19日，“美麗浙江”一條《曇花一現》延時攝影短視頻作品突然爆火。運營團隊策劃推出的《靜待花開 美好心愿》慢直播，直播觀看人次超過346萬，互動留言人數達到87.2萬，系列短視頻點擊量超過1.2億次，點贊超過220萬次，成功登上抖音熱榜第一位。在慢直播中，運營團隊以“許下你的心愿”“小編的愿望是盡快破千萬”等話語引導網友互動，直播間變成了大型“表白”與“許愿”現場，近百萬網友留下了自己的美好心愿。這樣溫暖、互助的價值觀，用“小美好”積蓄精神富有“大幸福”，凸顯出了政務媒體的作為和擔當。“美好”是這個時代的關鍵詞，美好的事物和情感是現階段人們不斷追尋的精神訴求。

堅持“美麗”主定位，提升粉絲的忠誠度和活躍度

傳播學者喻國明說：“傳播的實踐證明，情感共振、關系認同的力量有時候遠大于事實與邏輯的力量”。通過和正能量短視頻內容的關系連接，受眾實現了自己的情感歸屬，完成了價值形塑，忠誠度和活躍度都有所提升，流量轉化為實實在在的價值。“美麗浙江”通過匯聚“善流”，與受眾組成信息傳播、情感交流、價值判斷的共同體，不斷放大正能量傳播的“同心圓”，從而讓正能量更強勁、主旋律更高昂。通過情感共享聚合用戶，傳遞情感能量、提供情感幫助、建立情感信任。堅持“美麗”主定位，在于浙江擁有源源不斷的“美麗”富礦。“美麗浙江”建設既是浙江省委在新時代的戰略部署，更是浙江的鮮明標簽。安吉是“綠水青山就是青山銀山”理念的萌發地，杭州則是“最美現象”的發源地，連續14年被評為“最具幸福感城市”。中央明確支持浙江高質量發展建設共同富裕示范區，作為新時代全面展示中國特色社會主義制度優越性的“重要窗口”。“美麗浙江”準確地找到了“美麗”這個主定位，圍繞浙江的“美麗”基因，深耕浙江的“美麗”富礦，不斷強化浙江的“美麗”與“美好”標簽。

由于情感共享具有很強的社會傳播性，在內容和情感之間建立“帶入”關系，提升用戶的認同感和歸屬感成為吸引用戶的關鍵。2021年全國兩會期間，浙江省委書記袁家軍接受中央廣播電視總臺央視國際頻道專訪，用英文介紹美麗浙江，發出亞運邀請，“美麗浙江”抖音號第一時間剪輯并發布，短視頻迅速沖上熱榜，播放量超1300萬次，引發了浙江網友對于“我是浙江人”的自豪感。在“美麗浙江”的評論區，總能看到許多這樣的高贊留言——“放心，這是浙江”“你可以永遠相信浙江”“浙江速度，感同身受，我為生于浙江，打拼于杭州而驕傲”，這是“美麗浙江”傳播引爆的內容支持和情感支撐。

再例如，“美麗浙江”之“共同富裕看浙里”專題點擊量超過2.1億次，涌現了《杭州小黑諸鳴說共同富裕》等爆款產品。“身邊的數字化”專題總播放量同樣破億。而在迎戰臺風“煙花”期間，矩陣推出長時段直播、系列短視頻產品，持續提供服務信息，并收集社情民意及時反饋給職能部門，追蹤解決過程，總點擊量超過7億次。同樣，“寧波蘇FU865G小姐姐，撿起前車扔下的垃圾”“擋刀女孩崔譯文”“勇救一家四口的王亮”等典型人物經“美麗浙江”傳播，成為正能量網紅。緊緊抓住浙江的“美麗”基因，注重“服務 運營”，不斷提升粉絲的活躍度與忠誠度。移動互聯網時代，深深嵌入平臺、強化服務并與用戶需求緊緊咬合，是政務新媒體連接用戶的根本所在。如今，“美麗浙江”的內容生產已逐漸向閉環服務發展。

2021年2月20日（大年初九），“美麗浙江”發布《義務跨越千里赴湖南招工》短視頻，招工組長喊話“五險一金交完還有6000塊”的內容迅速登上抖音全國熱點榜，短視頻觀看量超過1.1億次，點贊超過155萬次，留言近15萬條，全國網友紛紛點贊浙江硬核招工，表達來浙江工作的意向。視頻走紅后，“美麗浙江”團隊及時跟進，一方面了解招工政策，加強后臺回復，引導網友與招工單位之間的溝通對接。一方面聯系義烏相關招工負責人，聯合省人社廳等部門，捕捉社會需求，發起線上招聘，為紹興、湖州、舟山、嘉興及義烏等地開展了“直播帶崗”“直播引才”等活動，話題點擊量超過1.2億次，數萬網友通過直播與用人單位取得聯系。全國多地人社部門紛紛效仿，在抖音開啟招工直播。

以前，傳統媒體習慣于自說自話，自我滿足，現在，與互動深綁定成為“美麗浙江”運營的必選項。在臺風期間，網友關注什么，“美麗浙江”就播什么：網友說“我要看海寧大壩潮”，團隊就把直播鏡頭對準大壩潮；網友留言“我的家人怎么樣”，團隊就在后臺把信息收集起來提供給相關的部門，幫助用戶尋找親人與失聯的朋友；記者對著屏幕說“我吃飯去了哦”，網友們回復“你趕緊去吃，吃完記得回來”。這種“有求必應”的做法以及記者與用戶拉家常式的聊天，大大拉近了政務媒體與用戶的心理距離。

深刻理解當今社會的情感結構、真實融入民眾的話語體系、及時滿足民眾的切身需求，和粉絲形成情感共同體，是“美麗浙江”收獲一大批強黏性粉絲的重要原因。

重塑機制新活力，打造“美麗”品牌的傳播新平臺

“爆款”需要海量內容支撐。盡管浙江有源源不斷的“美麗”內容素材，然而依靠傳統的媒體運作方式卻無法實現海量內容供給。新技術引發的傳播革命必須有賴于制度與規則體系的創新，重塑機制新活力非常重要。在互聯網內容生產邏輯下，平臺化運作是大勢所趨。傳統媒體唯有順勢而為，突破內循環，強化與外界的協同內容生產，讓海量PUGC內容“為我所用”。主賬號與各地融媒賬號共融共生，整體呈集群式發展、形成了“縱向聯動、橫向拓展”的生態格局。在省委宣傳部的傾力支持下，“美麗浙江”廣泛對接各級政府部門、媒體機構，形成以抖音主賬號為龍頭，省市縣三級媒體為主體，各級職能部門、農村基層組織、知名浙企、達人拍客為支撐的逾800家協作矩陣，并建立了建德、慈溪、甌海、安吉、桐鄉等12家“美麗浙江”創作中心。

2021年12月14日，“美麗浙江”團隊創制的抗疫MV《浙世界那么多人》一經推出便受到了全國網友的關注和點贊。截至15日15點50分，該MV全網播放量超過1億次，其中“美麗浙江”視頻號單平臺播放超過4500萬次。《浙世界那么多人》是省級媒體與縣市融媒體中心、職能部門以及廣大網民深度融合的一次生動實踐。近700多家媒體和單位以及個人，為MV的制作提供新鮮的視頻素材，可以說這首MV是浙江人民的共同創作。

打通部門界限、激活數據資源，重塑內部機制。“美麗浙江”和“錢江視頻”雙向賦能，制定了一系列人才與考核制度，配置運營崗，建立與“美麗浙江”矩陣成員的日常對接，線上線下多渠道拓展關系，深化多種形式的合作模式。在數據資源方面，“美麗浙江”積極采用“數據指導生產”，通過數據分析得到反饋，幫助運營人員及時發現問題、調整內容方向，有針對性地加大對傳播效果佳的內容和渠道的投入力度，實現高效運營。同時，“美麗浙江”運營團隊積極探索數字化的管理制度，構建了以數據為核心的媒體傳播效果評估體系，量化的傳播目標、傳播效果和獎懲機制將團隊目標明晰化，極大地促進了團隊成員的創作熱情。

創造媒體融合成功案例，帶來“美麗”效應

如今，“美麗浙江”已經不僅僅是一個移動互聯網的短視頻矩陣，更創造了媒體融合成功實踐的“美麗浙江”現象。這個實踐帶來了三個效應：有力地傳播了浙江正能量，成為浙江“重要窗口”建設的重要品牌和重要平臺。“美麗浙江”以傳播正能量為定位，記錄浙江的“美麗”現象和美麗中國先行示范區發生的“美麗”故事，成為浙江“重要窗口”建設的重要品牌和重要平臺。

“禮讓斑馬線”慢直播就是一個線上線下雙向聯動、互相反哺的“美麗”嘗試。“美麗浙江”與省文明辦合作，在杭州西湖邊的南山路上安裝了高清攝像頭進行慢直播，每天觀看人次高達幾十萬，成為全網現象級的事件，這個慢直播的地方也成為外地游客青睞的“網紅打卡點”。市民因此產生自豪感，促使他們更加注重自身的舉止文明。杭州斑馬線慢直播推出兩個月后，“美麗浙江”發動全省11個地級市同步進行“禮讓斑馬線”慢直播，將影響力進一步擴散至全省，讓公眾真正參與到了社會的共建、共治、共享中來，發揮了政務新媒體公共傳播和社會動員的能力。

此外，“美麗浙江”還將運作經驗向地方融媒體進行推廣并助力其落地實踐，例如，2021年9月成立的“美麗麗水”，其品牌定位、標識設計和品牌運營大體上都參照了“美麗浙江”模式，與之類似的還有“美麗西湖”“韻味杭州”等。“美麗浙江”并非“獨自美麗”，而是充分發揮了示范效應與延續效應，讓“美麗”接力傳播、接續傳遞。小屏帶動大屏，推動傳統主流媒體的“破圈”融合。“大小屏聯動”是“美麗浙江”數據指導生產的一個有力實踐，“小轉大”的過程每天都在發生。一個視頻在抖音或視頻號上成為“爆款”以后，記者會馬上跟進，做一個延續的采訪報道，把采編內容再制作成中視頻和短視頻在大小屏同步分發，讓產品形成多輪發酵的疊加效應。

短視頻《浙大二院醫護為患者健康歡呼》播放量超800萬次，引起眾多網友對醫患關系的熱議。“美麗浙江”運營團隊及時找到為病人歡呼的醫生進行跟進采訪，全面深入了解事件背后的人物故事，延伸制作的新聞報道在浙江衛視《浙江新聞聯播》播出后，又以中、短視頻的形式在抖音、微信視頻號、微博等多個新媒體平臺再次傳播，讓真正觸動人心的優質內容成為媒體的議程。

“大小屏”聯動不只是簡單的播出平臺同步，更是數據指導下的議程回應，是官方與民間的深度互動。有了數據支撐，就改寫了媒體過去靠經驗主義判斷、拍腦袋決策的狀態，用小屏引領大屏、用小屏反哺大屏，讓社會輿論的主旋律成為走紅網絡的大流量。通過模式機制創新，帶動地方融媒體中心能力提升。“美麗浙江”與地方融媒體中心不是簡單的“供稿”與“被供稿”的關系，模式輸出與經驗共享更為關鍵。一方面，“美麗浙江”助力地方融媒體中心移植“美麗”品牌，共講“美麗”故事；另一方面，實行縣級融媒體掛職制度，縣級融媒體中心每兩個月都會派專人掛職參與“美麗浙江”的日常運營，以此助推地方融媒體的人才提升，同時推出“爆款”素材重獎制度，建立共贏機制，促進共同融合發展。

對于轉型中的傳統媒體而言，最稀缺的便是制造“爆款”的能力。“美麗浙江”在一次次嘗試中摸索到了制造“爆款”的方法，了解了如何進行平臺化運營，如何有節奏、批次化地去推動“爆款”的形成。而地方融媒體與“美麗浙江”聯手打造“爆款”的過程，就是地方融媒體學習與提升“爆款”把控能力的過程。臨海融媒體中心通過“橘子哥”事件中與“美麗浙江”的聯動，掌握了“爆款”來臨時的“打法”以及有效延長“爆款”生命周期的秘訣。

“美麗浙江”的成功實踐說明，政務號運營堅持以正能量為方向，同樣能擁有大流量、真能量。守正不忘創新，只有突破傳統媒體生產的閉合格局，兼顧內部資源利用與外部優質資源引進，打造開放的資源生態，才有真正的傳播力、引導力、影響力、公信力。

(作者朱永祥系浙江傳媒學院教授，雷漾、王夢菲系該院碩士研究生)