導讀【編者按】商業經典著作《影響美國歷史的商業七巨頭》記錄了美國不同歷史時期，7位商業巨頭沖破舊規則束縛、創立新規則的故事。他們分別是安德魯·卡耐基(美國鋼鐵)....

【編者按】

商業經典著作《影響美國歷史的商業七巨頭》記錄了美國不同歷史時期，7位商業巨頭沖破舊規則束縛、創立新規則的故事。

他們分別是安德魯·卡耐基(美國鋼鐵)、喬治·伊士曼(柯達)、亨利·福特(福特汽車)、托馬斯·沃森(IBM)、查爾斯·郎佛迅(露華濃)、山姆·沃爾頓(沃爾瑪)和羅伯特·諾伊斯(英特爾)。

這本書的作者、商業史專家、哈佛商學院教授理查德·泰德羅（RichardS.Tedlow）說，“這七個人身上有種導向未來的能力———新思維、新行動———讓他人覺得不可思議，這也正回答了為什么他們是具有遠見卓識的夢想家?！?/p>

應讀者要求，新增長學院摘編了《影響美國歷史的商業七巨頭》7位企業家的故事，制作了“商業7巨頭”系列小課，本篇為第五課。

增長筆記

查爾斯·郎佛迅（Charles Revson，1906年-1975年），美國美妝品牌露華濃創始人之一。1932年,露華濃公司成立于紐約,創始人是查爾斯·郎佛迅、約瑟夫·郎佛迅兄弟和化學家查爾斯·郎曼。

露華濃將化妝品促銷做得爐火純青，并且依賴于在高端女性時尚雜志上刊登全彩亮光廣告。當電視出現了，露華濃又成功打破傳統廣告的“范式”，又成了新的大眾營銷的贏家。

作為一位敢冒險的創始人，查爾斯·郎佛迅決定贊助1955年美國著名的電視問答節目《最難回答的問題》，并投入了在當時來看電視節目的“天花板”級的獎金（$64,000）。這個節目火遍美國，而露華濃則在其中投放精心設計的廣告，并因此獲利。節目首播的當年年底，露華濃上市，IPO售價為每股12美元，很快飆升至30美元。

此舉被稱為“化妝品行業歷史上最神奇的成功營銷案例”。的確，贊助完畢，露華濃在行業內便獨占鰲頭。人類第一次看到電視廣告給日用消費品帶來的幾何級的銷量增長。

不過，我們需要清醒的是：露華濃當年的成功秘訣離不開廣告，但公司的成功之道也并不在于廣告本身。還是在于創始人在企業每個關鍵時刻的決策，以及企業家精神和公司治理等綜合因素。

敢冒險和超越對手的想象力

查爾斯·郎佛迅在商業生涯中冒過許多風險。在每個新季度，每則新廣告、每款新產品、每種新色彩都是一種風險。

1932年3月1日，郎佛迅憑一款指甲油產品進入商界。這款指甲油是不透明的，而市面上其他指甲油都是透明的，這種差異有其潛在優勢。

因為，郎佛迅不想對市場上已有的指甲油產品進行更好的營銷，他想要徹底改變女士涂指甲油的意義(這是比較委婉的說法)。20世紀30年代早期，很多女人并不涂抹指甲油。如果涂，她們一般涂無色透明的那種。郎佛迅用乳脂狀的、不透明的指甲油產品給化妝品行業帶來了革命。他的做法本質上就是:讓指甲油成為時尚世界的一部分。他要讓美國女性把指甲油看成和衣柜里的襯衫、鞋子或手袋一樣重要的必備品。

20世紀30年代，指甲油在眾多銷售地進行零售，不僅包括美容院，也包括藥店、百貨商場、雜貨店(如伍爾沃斯雜貨店)。

郎佛迅選擇美容院作為銷售點。用一位商業記者的話說，這個選擇“真正使這家公司快速發展起來”。露華濃的一位高管后來回憶說，美甲師是“專家，專業人士，他們為女士決定其需要什么”。美甲師的推薦起到了“內置廣告”的作用。在美容院用過露華濃產品的女士會去一些零售店詢問和購買該產品。問詢次數足夠多了之后，郎佛迅找百貨商場老板要求開零售專柜這事就容易多了。

郎佛迅成功地使指甲油成為時尚用品，他的競爭對手可能想都沒想過這些：首先便是產品價格。購買時尚用品時，如果購買的不是一瓶化學產品，而是是魅力、神秘感、性感，她們出手會如何?那就慷慨得多了。通過將指甲油從化學制品升級為夢幻產品，顧客的購買心理也發生了轉變———從理性購物轉為感性購物。

郎佛迅使產品的銷售價格游離于成本價格，這種從理性到感性轉變的關鍵在于他的想象力。

對時尚產品而言，價格往往代表其價值。因此，高價即意味著物有所值。但露華濃的廣告壓根不提價格。出于愿賭服輸的冒險心理，或自信自己做法正確，郎佛迅將一瓶指甲油定價50美分，而競爭對手的定價是10美分。當其他唇膏定價49美分時，他將自己公司推出的唇膏定價1美元。廣告商警告郎佛迅說，定這么高的價格，永遠都不會成功。但是，郎佛迅卻成功地提升了露華濃所有化妝品的價格水平。

1952年，露華濃在接受商業媒體采訪時表示:為了捕捉“女性的秋思”，公司有近5000種色調......各種紅色色調供客戶選擇。很可能沒有多少女士擁有5000種紅色色調的指甲油，但是，現在大多數使用指甲油的女士很可能擁有不止一種色調的指甲油。郎佛迅創造了一個市場

截至30年代末，露華濃的產品顯然已行銷全美。露華濃不僅廣泛地進行廣告宣傳，還通過包裝、展示和融入百貨商場的時尚主題這些方法進行宣傳。到1941年，除了“幾乎壟斷”美容院之外，露華濃產品還進入了百貨商場和藥店。到1956年，露華濃已成為美國最大型的公司之一。

新技術橫空出世，他選擇“適應”

查爾斯·郎佛迅成長于一個以市場營銷為導向的行業，傳統化妝品行業的終極營銷手段是:在高端時尚女性雜志上登出全彩色亮光版面廣告。引發人們的興趣、樹立品牌形象，并且幫助產品銷售的是色彩和模特。

然而，20世紀50年代，電視這項新技術突然橫空出世，它不僅將改變化妝行業的所有規則，也會改變所有消費品的營銷環境，從最便宜的產品到汽車，無不如此。這種變化不僅是一種“顛覆”，還是一場地震。在此關鍵時刻，不變的商業法則——適應或死亡——無情地撼動著整個商界。

電視媒體與雜志截然不同。首先且最重要的是，20世紀50年代的電視是黑白的，不是彩色的。其次，電視播放的內容，包括商業廣告，都受到聯邦通信委員會(Federal Communications Commission，FCC)的監管。

而且，20世紀50年代中期，電視廣告對大眾產生了巨大影響。那時，遙控器還沒有問世。因此，如果看電視，就避免不了商業廣告，除非你從椅子上起來關掉電視。你也不能進行頻道搜索。即使你換頻道，除了正在看的頻道外，也沒有多少其他頻道可供選擇。只有在美國最大的一些都市區才能搜到超過3個電視頻道，許多城市只有1到2個電視頻道。

再者，那時人們看到的廣告和今天的不一樣。那時的電視廣告通常采用現場直播的方式，不是預先錄制的。廣告持續時間不是十秒，而是長達兩分鐘，甚至更長。商家有時會將產品名稱嵌入節目中。例如，在《可口可樂時間》節目中，明星埃迪·費舍爾(Eddie Fisher)唱了一首包含可口可樂口號的歌曲，整個節目中沒有多少內容超出廣告范疇。

當時，這些廣告具有很大的權威性。大眾相信電視里播放的內容，他們天真得“令人難受”。電視被以大眾無法想象的方式操縱著。以前不為人知的產品做了電視廣告后，銷量會出現戲劇性的上漲，這顯示出電視的真正魔力。

這么好的效果引起了化妝品從業者的注意。查爾斯·郎佛迅一直在積極尋求合適的贊助節目，其努力程度無人能及。1955年，他找到了。1955年3月，露華濃出錢購買了競猜電視節目《最難回答的問題》(以下簡稱《問題》)。

這個節目并沒什么新意。但新穎之處在于《問題》提供的獎金是到那時為止電臺或電視節目所提供的最大一筆獎金。一名競猜者會從成千上萬名申請者中脫穎而出贏得獎金。這個節目一下子就火了。

那年9月，估計有550萬人坐在電視機前收看此節目，全美84.8%在使用中的電視機都在播放此節目。

短短幾個月，《問題》競猜電視節目也造就了一個龐大的新“消費社群”。大家足不出戶待在家里看節目，在節目播放期間，電影院生意急劇下滑，商店和街道空空蕩蕩。

在節目首播后不久，露華濃便開始在這檔頗受大眾青睞的節目中投放精心設計的廣告。在贊助該節目的幾年中，露華濃繼續搞促銷活動，聘用了化妝品行業的精英，并推出了許多新產品。露華濃公司稱，其一些產品的廣告在《問題》播出后，銷售額增長高達500%。因為在《問題》上打了廣告，一款叫作“粉紅之愛”的露華濃口紅在全國銷售一空。據《巴倫周刊》報道，露華濃一些競爭對手的產品銷售也出現增長，至少部分是《問題》電視節目帶來的效應。1955年底，露華濃上市。

郎佛迅家族的一位成員曾這樣說:“如果沒有這檔電視競猜節目，我知道我們不會像現在這樣成功?！币苍S他說得對，因為在贊助《問題》之前，露華濃還只是市場眾多競爭者之一。贊助《問題》之后，露華濃在行業內便獨占鰲頭，牢固確立了其通過商場進行化妝品零售(不像雅芳那樣挨家挨戶地推銷產品)的霸主地位。

最重要的是，在時代出現顛覆行業的新技術時，郎佛迅了選擇正面應對，去適應變化，去把握機會。

文章來自新增長Hub（ID：NewGrowth2020）

本文內容摘編自《影響美國歷史的商業七巨頭》

[美]理查德·S.泰德羅(RichardS.Tedlow)著

梅麗霞、笪鴻安、呂莉譯，中國人民大學出版社

編輯｜朱冬

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