導(dǎo)讀近期，外資奶粉巨頭惠氏推出“啟賦蘊淳”新品，試圖搶占“免疫力”產(chǎn)品細分賽道與此同時，國際調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認證結(jié)果顯示，國產(chǎn)奶粉頭部品牌飛鶴在北京嬰....

近期，外資奶粉巨頭惠氏推出“啟賦蘊淳”新品，試圖搶占“免疫力”產(chǎn)品細分賽道與此同時，國際調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認證結(jié)果顯示，國產(chǎn)奶粉頭部品牌飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的占有率躍升至第一至此，多年被外資奶粉品牌把持的一線市場被國產(chǎn)奶粉打開缺口，曾經(jīng)的“奶粉一哥”惠氏走下神壇，下面我們就來說一說關(guān)于惠氏奶粉被誰收購了?我們一起去了解并探討一下這個問題吧!

惠氏奶粉被誰收購了

近期，外資奶粉巨頭惠氏推出“啟賦蘊淳”新品，試圖搶占“免疫力”產(chǎn)品細分賽道。與此同時，國際調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認證結(jié)果顯示，國產(chǎn)奶粉頭部品牌飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的占有率躍升至第一。至此，多年被外資奶粉品牌把持的一線市場被國產(chǎn)奶粉打開缺口，曾經(jīng)的“奶粉一哥”惠氏走下神壇。

據(jù)渠道商向新京報記者透露，惠氏在國內(nèi)市場的跌落始于2018年。當國產(chǎn)奶粉牢牢占據(jù)三四線市場并向一二線城市進軍時，惠氏卻遲遲未能走出渠道混亂的泥沼。門店支持力度小、亂價現(xiàn)象嚴重、產(chǎn)品利潤低，成為渠道商“拋棄”惠氏的主要原因。即便是2020年按屬地化操作方式推出的“臻朗”奶粉，在一些地區(qū)也難逃“賣得不好”“缺乏控區(qū)控價”的現(xiàn)實。

痛失奶粉“第一寶座”

4月18日，惠氏營養(yǎng)品在上海推出嬰幼兒奶粉新品“啟賦蘊淳”，力圖押寶“免疫力”產(chǎn)品這一細分市場。在惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅看來，“啟賦蘊淳”集結(jié)了全球優(yōu)質(zhì)資源，是惠氏實踐“在中國，為中國”承諾的重大里程碑。

就在同一天，國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認證結(jié)果顯示，2020年，我國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售額超過2000億元，其中北京地區(qū)售銷額超過50億元。飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場銷售排名第一，以零售銷售額占據(jù)市場份額16.2%。

作為傳統(tǒng)外資奶粉巨頭代表，惠氏在過去至少5年里穩(wěn)居國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場之首，且憑借強大的品牌力牢牢把持著北上廣深等一線市場份額。如今，惠氏在北京市場被飛鶴反超。某奶粉品牌華中地區(qū)銷售經(jīng)理張連明對此評價道，“這令外資大品牌很難接受”。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場主要以國產(chǎn)品牌為主，三鹿、伊利及完達山領(lǐng)跑行業(yè)，2007年三大公司市場份額高達40%；2008年三聚氰胺事件后，以惠氏、雅培、美贊臣等為代表的國際奶粉品牌快速崛起，市場份額明顯提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，仍為我國奶粉市場第一大公司，市場份額達到13.5%，而國產(chǎn)品牌飛鶴借力母嬰渠道的發(fā)展紅利，市場份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場份額高達13.3%，與雀巢差距微弱。

2020年，內(nèi)外資品牌地位進一步反轉(zhuǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場占有率提升至17.2%，保持第一。在重點及省會城市，飛鶴產(chǎn)品銷售額份額達到14.4%，同比增長38.46%，在增速和市占率兩方面居首。

而受中國人口出生率下降等競爭環(huán)境影響，2019財年，惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷量出現(xiàn)了“短期內(nèi)下滑”。2020財年，雀巢能恩在中國市場的銷售正增長再次被惠氏S-26和惠氏啟賦的負增長部分抵消。

據(jù)乳業(yè)專家宋亮掌握的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場排名前五的品牌依次是飛鶴、達能、惠氏、君樂寶、伊利。而在張連明等奶粉銷售人員眼中，過去國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的“四大粉”惠氏、雅培、美贊臣、美素，已被飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)“新四大粉”取代。

渠道混亂遭詬病

“轉(zhuǎn)折發(fā)生在3年前。”惠氏奶粉渠道商、某三線城市母嬰連鎖品牌創(chuàng)始人王歡稱，2018年以前，“啟賦”作為惠氏旗下第一大單品，對門店有很好的引流作用，但現(xiàn)在消費者對惠氏品牌的熱度正在下降，國產(chǎn)奶粉在其門店中的占比已超過外資品牌，“感覺有沒有惠氏都不再影響客流量了。”

究其原因，王歡認為外資品牌沒有好的營銷方案和政策實施，市場投入也沒有大的改變，以往那些弊端繼續(xù)存在。“惠氏市場操作比較混亂，我經(jīng)常分不清他們的銷售人員是公司的還是代理商。有些渠道專供產(chǎn)品在我們做出影響力后，會被惠氏的人拿去推廣，變得滿大街都是，產(chǎn)品代理半年或一年以后就會出現(xiàn)亂價現(xiàn)象。相比之下，飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)奶粉都在打擊亂價行為，發(fā)展得都不錯。”

張連明也向新京報記者證實，惠氏等外資奶粉的打法一直是不控貨，“其結(jié)果就是每個門店都有這個貨，為了搶奪消費者而互相殺價。大家沒錢賺，產(chǎn)品在門店里的主推意義就會下降。很多消費者可能是被惠氏的廣告吸引到店里，真正到店之后，店主就會推薦其他利潤更高的品牌。”

一位銷售過惠氏奶粉的中小母嬰店主告訴新京報記者，一些外資奶粉屬于“通路貨”，即各家門店都有進貨，競爭激烈，價格完全透明，一罐奶粉僅能獲利5-10元，且缺乏相應(yīng)的獲客成本支持。相比之下，一些國產(chǎn)大品牌奶粉毛利雖然也不是很高，但廠家會變相提供后臺費用支持，如買贈等，“這些都是利潤”。

“惠氏渠道太混亂。”該母嬰店主稱，他曾經(jīng)銷售過惠氏旗下一款奶粉，產(chǎn)品建議零售價是299元，給母嬰門店的批發(fā)價是270元，一些生產(chǎn)日期“較老”的產(chǎn)品給批發(fā)市場、部分母嬰電商平臺的批價是120元，而官方旗艦店促銷價可以低到150元，“我們完全沒有價格優(yōu)勢，所以現(xiàn)在很多外資大品牌我都不做了。”

一位奶粉企業(yè)負責人告訴新京報記者，與國外奶粉廠家直接對接商超不同，目前國內(nèi)低線奶粉市場基本還靠渠道推動，“如果定價太低，渠道沒有利潤，也就沒有動力去推你的產(chǎn)品”。而隨著人口出生率下降導(dǎo)致的市場競爭加劇，奶粉的獲客成本還在增加。據(jù)宋亮了解，如今增加一名新客的成本已經(jīng)從2015年的300元左右增加到1000元左右。

下沉市場難攻克

目前，惠氏旗下“啟賦”系列已擁有“啟賦蘊淳”“啟賦藍鉆”“啟賦有機”“啟韻”“啟賦敏適”“啟賦鉑金”等多個產(chǎn)品線，在OPN活性蛋白、有機、A2奶源、羊奶、低敏等多個細分領(lǐng)域均有占位。

不過在宋亮看來，在大單品上不夠聚焦，推出太多單品對市場造成干擾，正是惠氏的問題之一。此外，一線城市作為惠氏核心市場，人口出生率相比三四線城市大幅下降。而在“新國貨”趨勢下，很多一二線城市消費者開始轉(zhuǎn)向國產(chǎn)奶粉。在三四線市場難以下沉、一二線市場失守的情況下，惠氏業(yè)績下降在所難免。

事實上，惠氏已意識到了自身渠道問題，并試圖作出改變。2020年6月，惠氏發(fā)布“臻朗”新品，期望像“啟賦”一樣至少成為10億級以上的重磅產(chǎn)品。在渠道操作上，惠氏表示“臻朗”將注重對渠道的嚴格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行為；搭建全新的銷售團隊，團隊成員均具有本土品牌操作經(jīng)驗，執(zhí)行力強，有靈活的決策空間。

2020年進博會期間，惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅也在接受新京報記者采訪時表示，惠氏是靠創(chuàng)新驅(qū)動定位于高端、超高端市場的品牌，近兩年公司的創(chuàng)新速度沒有跟上。基于此，惠氏下一步將推出3款嬰幼兒營養(yǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，利用跨境電商渠道向中國引進更多產(chǎn)品，同時采取專屬團隊運作和屬地化經(jīng)銷商共建的模式，發(fā)力中國嬰幼兒配方奶粉下沉市場。

根據(jù)雀巢2020財年報告，本土生產(chǎn)的惠氏臻朗品牌取得了良好進展，但在王歡眼里卻是另一番景象。去年11月左右，有惠氏方面市場人員找到王歡，說惠氏臻朗配方好，公司會控價，“但我做了半年多，到目前并沒有感覺到控區(qū)控價，賣得也不太好。國內(nèi)奶粉市場主要還是靠渠道驅(qū)動，經(jīng)銷商沒有利潤的話就不會再做惠氏的產(chǎn)品。”

張連明認為，惠氏奶粉在華市場份額下滑是品牌迭代的結(jié)果。“惠氏在一二線市場的部分份額被飛鶴吃掉了，而奪回市場并不容易。疫情顛覆了線上線下渠道的平衡，惠氏一直是粗放式、不控貨的打法，不可能一下子改變這個體系，因此惠氏渠道變革想要短期內(nèi)見效并不容易。國外公司更看重財報數(shù)據(jù)和投入產(chǎn)出比，如果惠氏業(yè)績持續(xù)下滑很有可能被剝離。”

宋亮則認為，未來中國奶粉的增量在三四線市場，眼下惠氏最應(yīng)該思考的問題是如何進行渠道下沉，否則就是死路一條。“如果母公司能給惠氏一個相對寬松的環(huán)境，不求業(yè)績，只求市場，我認為兩年后惠氏會慢慢好起來，這要看雀巢有沒有耐心。”

4月22日，新京報記者就上述問題向惠氏相關(guān)負責人發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿尚未回應(yīng)。

（注：文中張連明、王歡為化名）

新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 祝鳳嵐 校對 王心