我的老板突然對我的創(chuàng)作能力提出表揚，說我內(nèi)容生產(chǎn)能力有進步。

正當我心里美滋滋的時候，他繼續(xù)說到：

我這有個任務特別適合你現(xiàn)在這個階段來研究，一方面以你的現(xiàn)在的能力能夠勝任，另一方面也能加深對運營領域的理解。這樣吧，給你一周的時間，搞懂如何在淘寶和京東開店賣貨。

還沉浸在喜悅中的我，想都沒想就答應下來了。

帶著困惑和熱情投入問題研究后，我才發(fā)現(xiàn)這是一個大坑啊。。作為一個新人，我并沒有電商運營的經(jīng)驗，然而“如何賣貨”是一個非常復雜的系統(tǒng)，要花大量的時間研究各個平臺的規(guī)則，而且需要有一些實操的經(jīng)驗才能對這件事有一個整體的把握。

所以老實講，這篇文章最終呈現(xiàn)出來的狀態(tài)，可能會有很多不完善的地方，對一線從業(yè)者的指導也意義有限。。不過，對于對電商了解不深，卻希望對這個領域的運營有一定認知的人來說，本文是相對系統(tǒng)的、精心整合過的信息，同時也是接觸新領域后一種可能的思考框架。所以還是把這一周的觀察和思考呈現(xiàn)出來，供大家參考。

如何獲得更高的流量，可以從幾個方面去思考，一是提升商品的品牌形象，二是利用平臺的規(guī)則來獲得更多的流量，三是優(yōu)化渠道，利用價格優(yōu)勢獲取流量。

▌品牌形象

試想，如果你要賣一款耳機，如果用戶對你賣的這款耳機的品牌有一定的感知，甚至有信任感，自然更有可能去搜索或是點入詳情頁，這樣就自然提升了流量。但是，具體來講，要怎么提升一款產(chǎn)品的品牌形象、建立自身的可信賴度呢？一個方法是，借力可信度高的人或品牌。

不知道大家有沒有聽說，邏輯思維的羅胖做了一檔電視節(jié)目叫做《知識就是力量》。在直播周會上老羅解釋過這次行為的原因，是要借助傳統(tǒng)電視媒體天然具備的良好信譽來提升自己品牌的可信賴度。

同樣的，如果你想要提升自己品牌的可信度，可以去找那些愛惜羽毛，在用戶口中口碑良好的KOL合作。這些KOL往往對自己接的商品會有一定的要求，一旦能夠?qū)崿F(xiàn)合作，用戶會對商品產(chǎn)生更多信任。

又或者在目標用戶愛看的公眾號當中，尋找到更加被信任、口碑更好的那些公眾號，積極尋求此類公眾號的合作，提升品牌價值。

▌利用平臺規(guī)則獲得流量

另外一種獲取流量的重要方式是，利用平臺已有的規(guī)則為自己導流。

具體來講，有這樣幾種方法：

1、通過競價、申請等方式獲得更好資源位

不同的電商平臺往往有各種名目繁多的資源位，在這些資源位中，有流量更多因此也是更重要的資源位。

在淘寶上選擇資源位做投放時，建議不要一次性選擇太多，預算有限最好不要超過五個，另外在投放的過程中，要不斷測試投放效果，最終選出性價比或說效率最高的資源位。

相比于淘寶，京東更多的是申請而不是競價獲得資源位。京東更為復雜的地方在于，平臺上的運營主體分為官方運營和部分第三方店鋪運營。要得到主頁的資源，一般要以申請的方式推進，還要符合一定的標準——例如上個月的銷售額超過3000件，才可以要到資源位。因此在爭奪或是申請首頁位置時，要提前做好規(guī)劃，保證某一件商品的銷售額達到標準。

2、通過內(nèi)容運營獲得流量

無論是淘寶還是京東都已經(jīng)在站內(nèi)做起了內(nèi)容運營。

在京東APP的“發(fā)現(xiàn)”頁面，有關注、精選、京晚8點和直播四個欄目，這些位置都可以充分利用起來。

以直播為例：京東自營的團隊通常會請商家來親自直播，為用戶講解商品生產(chǎn)過程或者是產(chǎn)品功能等，這樣可以在商家和消費者之間建立一定的信任關系，進而有效的為自己的店鋪導流。

即使是京東上的第三方店鋪，也可以采用這種思路來獲得流量。一種方法是，可以自己直播，展示商品的特性，或是拍攝一些有趣味的視頻。當然也可以邀請商家來做直播，或者是邀請領域內(nèi)的專家，甚至是媒體來做直播。如果你賣食品類的商品，甚至可以考慮邀請例如“辦公室小野”這樣的KOL，如果你做3C類商品，則可以邀請比較有名氣的發(fā)燒友來做一些直播，講解你的產(chǎn)品有哪些不太被人知道的操作和玩法。

淘寶在內(nèi)容上也做了很多動作，比如微淘頁面，其實就是通過照片/短視頻的形式來讓用戶形成連接和完成社交行為，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。如果能在內(nèi)容生產(chǎn)上有所突破，也是站內(nèi)很好的引流的方式。

3、提高站內(nèi)搜索的權(quán)重

前些日子有一個直播，講拼多多是如何實現(xiàn)高速增長的。在這次直播中，提供了一個數(shù)據(jù)：在京東和淘寶上，93%的網(wǎng)購發(fā)生在搜索之后，說明搜索結(jié)果頁面的露出也是非常重要的。當然，從平臺來看，可能會有競價機制或者是周期性的調(diào)整等舉措，但是作為商家有哪些動作可以做呢？

優(yōu)化詳情頁頭圖位置的視頻內(nèi)容。在淘寶或者京東上，都會有這樣的規(guī)則：如果詳情頁上，頭部展示的是視頻而不是照片，就會相應提高搜索權(quán)重。因此，商家可以積極拍攝視頻，并且盡量提高視頻的質(zhì)感，追求更高的清晰度，甚至是具備一定的創(chuàng)意，借此來提高搜索權(quán)重。

另外，平臺在決定搜索權(quán)重時，也一定會考慮到一款產(chǎn)品的銷售潛力。換句話說，要把銷售量先做出來。如果想要把一款產(chǎn)品打造成爆款，要盡量控制節(jié)奏，在最初的準備期渡過之后，最好是能夠集中投入一些資源，展開促銷活動，讓一款產(chǎn)品在短時期內(nèi)有盡量高強度的爆發(fā)性增長，這種短期內(nèi)的，例如一周或者是一個月的良好數(shù)據(jù)，會讓平臺認為這款產(chǎn)品有很高的銷售潛力，也傾向于給與更多的資源：讓他再試試，看看能不能做的更好？

這和抖音的流量運營是一個道理。在一個小的流量池內(nèi)表現(xiàn)好，會被推薦到更大的流量池內(nèi)。所以要在第一階段做的夠好，使自己的產(chǎn)品表現(xiàn)的有一定的銷售潛力。

▌ 優(yōu)化渠道，利用價格優(yōu)勢獲取流量

優(yōu)化產(chǎn)品的進貨渠道是實現(xiàn)價格優(yōu)勢的重要因素。如何優(yōu)化渠道可以有兩個重要的方式，一是盡量減少中間商的介入，與廠家接觸，直接從生產(chǎn)廠家進貨；另外也可以保持對競爭對手的時時關注，如果對方有非惡意競爭的、相對長期的正常降價，可以追蹤一下，看看對方是否有更好的貨源。

提升轉(zhuǎn)化

流量進入之后，就面臨著提高轉(zhuǎn)化的問題。這部分同樣有一些可以復用的辦法。由于這部分京東和淘寶兩個平臺的策略會稍有不同，我們后續(xù)也會分開論述。

▌促銷活動

最常見的提升轉(zhuǎn)化的辦法，就是促銷活動。目前京東和淘寶上促銷活動的形式都多種多樣。比如，滿減、領優(yōu)惠券，提供贈品等。在具體的促銷活動的選擇上，可以不斷利用數(shù)據(jù)來測用戶的反應。例如滿減促銷和領優(yōu)惠券，哪種形式數(shù)據(jù)反饋更好，或者測試哪類贈品會帶來更多的銷量。

在做活動時，新品的運營有一個特殊的玩法：提供預售。尤其對于京東上的3C類產(chǎn)品，用戶對商品到手速度是有一定需求的，甚至有些產(chǎn)品本身就需要搶購。因此做一些預售活動，并以最快速度發(fā)貨完成用戶的購買，也是一種很好的促銷方式。

▌詳情頁的轉(zhuǎn)化

詳情頁是影響轉(zhuǎn)化率的重要環(huán)節(jié)。

京東

1、頭圖位置：占領用戶使用場景、提升溢價

京東用戶體驗數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報告》。報告里有一個數(shù)據(jù)很值得關注：

25%的京東用戶會在購買前主動觀看視頻，觀看平均時長為51秒，播放完成率超過80%。而在家電品類測試中，高質(zhì)量視頻可以將銷售轉(zhuǎn)化率值提升18%。

這個數(shù)據(jù)說明，用戶對視頻內(nèi)容是有一定的興趣的，80%的播放完成率以及18%的轉(zhuǎn)化率提升，更加說明視頻內(nèi)容是用戶獲取有效信息的入口和做出決策的重要依據(jù)。所以，通過視頻完整、深入地呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點是十分有必要的。提升視頻的轉(zhuǎn)化率可以有以下幾個方式：

• 將產(chǎn)品區(qū)別于競品的優(yōu)質(zhì)點傳達出去。這就要求對競品有了解，如果你所賣的產(chǎn)品能在質(zhì)量上超過競品1%，并且在價格上低于競品1%，盡量通過視頻的方式將區(qū)別于競品的優(yōu)勢表現(xiàn)出來。
• 占領更多的用戶使用場景。如果賣一款耳機，那么玩游戲使用、在工作時聽音樂、走路時聽音樂、送禮物都是非常不同的使用場景。可以通過對受眾的分析，來確定用戶有哪些使用場景，然后通過視頻的形式表現(xiàn)出來。
• 越是“高檔的”產(chǎn)品，越是要通過視頻提高溢價。所謂溢價，可以較粗略地理解為商品在使用價值之外的那些價值，比如某種品味、生活方式的象征，越是高檔的商品，對溢價的要求越高，因此拍攝內(nèi)容也要相應的調(diào)整。例如拍攝一款表的視頻，只是呈現(xiàn)表本身就不足夠，是否可以考慮戶外探險場景下的拍攝，或是更多地和車、海等元素放在一起的。

2、廣告詞/文案部分：用戶場景 需求點/痛點 熱點運營

一款商品的名稱一般會有一個固定的套路，例如：

品牌名 核心大詞 產(chǎn)品名稱（年齡/性別區(qū)段） 屬性/材料 型號/形容詞 尺碼/顏色（子商品）

但是廣告詞仍然要注意占領更多的用戶使用場景，相比于頭圖，文案部分有個優(yōu)勢，不僅能夠占領用戶使用場景，還可以切中用戶在這個場景中的痛點和需求點。

這里需要說回到上文提到的數(shù)據(jù)，有90%以上的用戶是通過搜索完成購買的，這個數(shù)據(jù)暗含著一個信息點：用戶在購買前就對產(chǎn)品有明確需求，很大概率是因為在一個場景中產(chǎn)生了匱乏感，進而需要某個產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的文案能夠準確切入這個場景，并且能解決這個場景中用戶的需求點或痛點，那么就非常可能激發(fā)用戶的購買動作。

例如，用戶在玩一款游戲的過程中，對耳機的使用體驗不滿意，想買一款耳機。如果商家的文案是“吃雞，前所未有的游戲體驗/帶來頭部舒適”這類內(nèi)容，能夠戳中用戶內(nèi)心的想法，或者是描繪美好的使用體驗，就很可能會刺激用戶購買。

另外，因為京東的標題通常會劃分為兩級，這就給熱點話題留下了很大的空間。給大家提供一個熱點運營的范例。在虎撲吳亦凡事件發(fā)生不到一周的時間，京東的商品詳情頁面就已經(jīng)更新：

所謂熱點話運營，就是把熱點事件相關的熱詞，融入到商品的詳情頁文案上，當然要在合適的情況下，避免產(chǎn)生適得其反的效果。在行業(yè)運用不多的情況下，可以有一種比較出乎意料的效果，同時也展現(xiàn)了店家對運營店鋪的用心程度，很容易獲取用戶的好感和信任度。

3、評論區(qū)的運營：

京東的評論和淘寶的評論區(qū)有一個很大的區(qū)別：京東的評論區(qū)會篩選出中評和差評。這樣做之后，中評和差評的入口變淺，流量增大，很容易被閱讀到。

面對這樣的產(chǎn)品設置，店家可以做以下的運營動作：

• 中差評實時監(jiān)控
• 及時反饋、認真解決問題
• 在評論區(qū)傳達有效信息。舉例，如果用戶在評論區(qū)留言：店家很便宜會不會是假貨，到手了看不出來。此時就可以迅速回復：本店新品促銷,現(xiàn)在是巨虧賺吆喝,如您所見,產(chǎn)品的質(zhì)量遠高于現(xiàn)在的定價。傳達出在打折的信息，并且讓用戶得知產(chǎn)品的高性價比。這些回復都很可能會觸動用戶的購買行為。

表面上看，這種設置給評論區(qū)的運營提供了挑戰(zhàn)，也讓店家的壓力增大，但換個角度，這也是好事，如果中評和差評非常少，會迅速獲取用戶的信任，這也激勵運營者提供更好的服務。

4、用戶的長期運營

京東商品詳情頁和淘寶有的另外一個明顯差別是，京東頁面上有“降價通知”和“關注”的按鈕。即，用戶進入頁面之后，沒有當即購買，而是因為覺得價格偏高或者其他原因需要再考慮。

這和京東以3C產(chǎn)品而淘寶以服裝類產(chǎn)品為主有關，從運營上講，京東可以針對用戶做更好的長期運營。

店家可以多考慮一些召回的策略和活動。例如在有預算可以做一些活動時，優(yōu)先降價那些有更多人標記了降價通知的商品，或者上架了一款新品時，也可以通知那些關注了舊版本產(chǎn)品的用戶等。總之，站在用戶的角度，考慮他們的需求點、顧慮點，并且盡量提供解決方案，將對這部分用戶的運營放在一個較長的時間周期下來看。

淘寶

從詳情頁的轉(zhuǎn)化邏輯來看，淘寶和京東還是稍有不同。對于淘寶商家來說，轉(zhuǎn)化最重要的兩個環(huán)節(jié)是銷量和評價，其次是頭圖部分的圖片和視頻。

1、銷量

淘寶主頁上“銷量”被放在非常明顯的位置上，實際上是利用銷量為產(chǎn)品的質(zhì)量來背書，通過人群的決策影響個人的決策。

為了能夠讓銷量影響用戶的行為，可以考慮集中在一個時間周期內(nèi)，如一周或是一個月，做一些促銷活動最大程度的提升銷售量。當一個月內(nèi)的銷售量達到一個量級，這款產(chǎn)品的銷售就非常有可能進入到一個正向循環(huán)中，用戶被過去的銷量影響從而購買，這種購買行為又加強了這個閉環(huán)。

但淘寶是一個馬太效應比較明顯的社區(qū)，頭部商家擁有大量的用戶，對于小商家來說，一方面是可以做一些促銷活動，同時也要投入精力服務好已有的客戶，提供超出他們預期的產(chǎn)品和服務，撬動用戶自發(fā)傳播的意愿，以病毒式傳播的方式來提升銷量。

2、提高評論數(shù)

評論數(shù)量和質(zhì)量也會影響用戶的行為。尤其是由于中評和差評的露出不明顯，評論數(shù)量就變得重要起來。

由于淘寶以服裝銷售為主，很多買家秀就是拍攝自己的穿衣效果，如果衣服效果好，通過刺激一種展示心理是很容易提升用戶的評價數(shù)量的。

另外，由于服裝是一個高頻入口，復購的可能性高，所以提供好評返券會是一個有效的方式。但是相比之下，提供“評論返券”也許會是一個更好的方式，不然難免有誘導好評的傾向，影響誠信。

3、頭圖位置：利用好大數(shù)據(jù)提升轉(zhuǎn)化

相對于3C產(chǎn)品，淘寶用戶的購買有一個非常不同的特點：

京東用戶通常已經(jīng)知道自己要買什么，但淘寶用戶只知道自己要買一件衣服，但是具體的樣式是什么都是不確定的，在這個尋找的過程中，用戶會很希望出現(xiàn)一件能夠吸引她眼球的衣服。那么用戶到底會被什么吸引和打動呢？

可以問大數(shù)據(jù)。

站內(nèi)哪些圖片的點擊率最高，哪一類視頻觀看的完成率最高，相應的去拍攝這種風格的照片或短視頻，依照數(shù)據(jù)來保持著拍攝風格的迭代。當然，也可以從評論區(qū)發(fā)現(xiàn)用戶的主要使用場景或者是偏好來拍攝。

以上就是一個新人對“如何賣貨”分析，供大家參考，希望能提供一些啟發(fā)~

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