導讀面試官在一個Case討論到一定程度的時候提出換一個Case，這不一定意味著你分析的不好，很有可能是因為面試官覺得你分析的不錯了想換一個Case再考察你的。0....

面試官在一個Case討論到一定程度的時候提出換一個Case，這不一定意味著你分析的不好，很有可能是因為面試官覺得你分析的不錯了想換一個Case再考察你的。

01、Business Cases

面試官在給你一個Business Case的時候一般只會做一個總體的介紹，就是告訴你這個案例發生的背景（比如時間，地點，產品，客戶等），以及你需要解決的問題。一般對于申請公司entry level職位的應聘者而言，案例一般就是以下的幾類，而且也不會很復雜：

銷量下降(Sales Decline)，利潤下降（Profit Decline），行業分析（Industry Analysis），方案評估（option evaluation）。

但是無論Case是什么，所采用的方法都是類似的。我們把在Business Case Interview里面所有的技巧和主意事項歸結為“MAFIA”法則：

Minutia

Attention

Framework

Interaction

Analysis

（1）M - Minutia（細節）

在做Business Case的時候，為了把Case做的更完美，有許多的細節你是需要注意的，主要有下面的這些：

作筆記

當面試官開始向你闡述這個案例的時候，一定要在紙上記錄有關的信息，尤其是關鍵的背景資料和數據。如果你因為沒有記錄再讓面試官把案例重復一遍，這會是一件很尷尬的事情。

千萬不要做任何假設

千萬不要在面試官剛敘述完這個案例之后就假設可能的根本問題，這樣會使得你的分析變得不全面，因此很容易錯過一些關鍵信息。即使你有著相關行業的實習，即使你覺得銷量下降可能是因為廣告不夠或者其他原因，也要按邏輯步驟一步一步分析。一定要記住：面試官看重的不是你能否很快的給出答案或者很有直覺的解決問題，而是看重你能否通過結構化的思路來分析問題。假設你是客戶，你是更信得過一個聽完你的困境就告訴你解決方案的咨詢師呢，還是一個通過結構化分析給出結論的咨詢師？

保持eye contact

在面試過程當中一定要保持和面試官的eye contact，尤其是在回答問題的時候，這是自信和權威的表現。要知道，作為咨詢師，你經常需要和公司的最高層進行交流，要讓他們相信，你是作為權威在幫他們解決最棘手的問題的。

不要急于開口

面對一個案例，在面試官闡述完畢之后，先考慮一下，整理出來一個思路，再開始進行分析。在整個過程當中，都要思考清楚了再問，寧愿問的問題少，但是每個都很關鍵，也不要問了一堆自己剛開口就后悔的問題。這也是你冷靜沉著的表現。

（2）A – Attention（專注）

在Case Interview的時候，需要你對面試官提供的信息進行很迅速的梳理，把重要的信息提取出來進行集中分析最后得出結論，因此需要你十分集中精力的去接受，理解和分析你得到的信息。在這一部分你尤其需要留意以下三個方面：

謹慎處理面試官提供的信息

在面試的時候，不是所有面試官提供的信息都是對得出結論有用的。畢竟，客戶找咨詢師的時候，他們并不知道自己面對的困難是出自于何處，因此他們會給咨詢師提供很多的信息，需要咨詢師從眾多的信息中間提取出關鍵的信息以找出問題所在。因此在Case Interview的時候，面試官也會提供給你足夠的信息來考察你對于信息的處理能力。

Promotion（促銷）：

促銷包括各種電視廣告，戶外廣告，以及各種促銷手段，包括捆綁促銷，店內專柜等等。促銷對于顧客對產品的認知度是至關重要的。在分析促銷環節的時候，往往需要考慮投放廣告的數量是否有變化，投放的頻道、地區是否有所偏重，是否用了新的廣告或者形象代言人，以及有沒有采用新的促銷手段等等。

Place（渠道）：

包括零售，批發，網絡銷售等。其中零售還分成hypermarket（比如Carrefour），Supermarket（很多商場的地下一層），department store，convenient store（像Seven-Eleven）。渠道是影響產品accessibility的一個關鍵因素。分析渠道的時候需要考慮各種渠道的特點：比如hypermarket的價格很低，貨物種類齊全，但是convenient store從地理和時間角度來看都很便利。同時還要考慮該渠道是否和該產品品牌定位相吻合，比如如果把Dior放到了家樂福去賣，這顯然就不是一個正確的渠道選擇。

Price（價格）：

價格是影響產品affordability的一個關鍵因素。在分析價格的時候，除了要考慮絕對價格的變化（即本品牌的價格變化），還要考慮相對價格的變化（即同類產品中其他品牌的價格變化以及其他替代產品的價格變化）。同時還需要考慮品牌定位：高端品牌應該通過更高的價格來傳遞“高端”這個信息。

Product（產品）：

產品本身的特性對于銷量也是很關鍵的。產品的特性因產品的不同而相差甚遠，因此這里不好做細致的論證。分析的時候著眼于一些消費者關注的屬性，以及可以問面試官是否做了相關的調查。

用途：4P’s模型在做marketing的案例，或者分析為什么銷量下降或者上升的時候十分的有用。

Profit Breakdown:

利潤分析是Case Interview中的常客。而這種案例分析的方法一般就是用上圖中的分析架構：即把利潤分解成收入和成本。收入等于銷量和價格的乘積，而成本等于固定成本和可變成本。固定成本和可變成本還可以繼續分解下去，但是要根據客戶的業務來具體討論。于是通過該架構，使得一個宏觀的利潤問題被分解成了很多小的問題來處理和分析。其中對于Sales的分析，可以利用4P’s模型。

用途：在分析利潤為什么上升或者下降以及分析如果進入某個市場，是否短期有利可圖等案例都很有用。這個模型可以稱得上是Case Interview中 用的最頻繁的模型了。

4C’s (Company, Competitor, Customer, Channel)

4C’s指的是：Company, Competitor, Customer和Channel。這個Framework是一個很強大的模型，是因為它幾乎涵蓋了所有應該分析的因素。下面介紹一下這四個因素：

Company:

從內部出發，考慮公司的核心競爭力(Competitive advantage)、人力資源和資本情況（比如如果考慮海外擴張，現在的資本情況是否合適）、公司的核心理念和文化（這在企業兼并當中可以分析）、以及組織架構問題等等。

Competitor:

從市場出發，考慮同類產品的競爭對手有多少，分別的市場份額是怎樣，替代品市場的競爭情況如何，這些競爭對手的核心競爭力是什么等等。

Customer:

這個customer一般是指最終端的購買者，比如對于快速消費品的分析，customer是指消費者，而不是超市（因為超市會在channel里面分析）。主要需要考慮的方面有：顧客的收入，需求，區域的人口特征（如果是針對某一區域），目標消費群體的分析等等。

Channel:

渠道其實和4P’s中的place基本類似，分析的內容也是相近的，因此就不在這里重復了。強調一點的就是：Channel要針對你所分析的問題來考慮，比如如果是一個洗發水的Case，你所考慮的channel就主要是hypermarket和supermarket的貨架；但是如果是skin care的產品，則還需要考慮專柜，專賣店，以及直銷和學生代理等。

用途：由于4C’s涵蓋面廣，因此應用范圍也很廣。但是在實際的Case Interview當中，往往只需要其中的3C，比如Competition, Customer和Channel。具體該如何使用則需要根據Case來具體確定。

Michael Porter “Five Forces”

波特5力模型是是哈佛大學教授邁克爾?波特在他的一本經典巨著《競爭戰略》的書中首次提出的。這個模型主要從各種維度來評估一個行業的情況，在Case Interview和實際當中都有很大的用處。

波特5力的模型可以用如下的圖進行總結：

潛在進入者(Potential Entrants)：

行業的壁壘是否很高？是否有很強的規模效應使得很難有新的廠商進來參與競爭？

替代品(Substitutes)：

服務或者產品的替代品有多少？同時相似程度是否很強？替代品的價格如何？替代品會對現有的產品或者服務產生多大的威脅？

買方力量(Buyers)：

買方的討價還價的能力有多強？有多少家買方？他們之間的關系是競爭還是聯盟為主？

供應方力量(Suppliers)：

供應方討價還價能力有多強？供應方有多少家？之間的關系如何？

競爭(Competition)：

行業內現有的競爭如何？是寡頭還是激烈的競爭？決定競爭勝敗的主要原因是什么？是成本，還是差異化？

用途：波特5力模型在行業分析以及市場進入等案例十分常用。

除了如上的一些Framework，還有一些像Value Chain, BCG Matrix等Framework也可能會涉及到。

（四）Interaction (互動)：

咨詢公司的Case Interview有兩大核心，一是和面試官的互動，二是自己獨立的分析。它的互動性在于：你必須不斷的向面試官要求信息，并且不斷的反饋信息。Case Interview的這個獨有的特點使得你必須要在這個方面多加注意和練習。一個完美的互動的Case Interview必須要根據“DART”準則來要求自己：

D – Draw Out the Map in front of the Interviewer

當面試官介紹完Case的大致情況之后，你可以選擇問幾個問題，然后就應該開始構思你的整個分析框架。框架可以借助前面的Framework，也可以自己構想，原則是一定不要為了用Framework而用Framework，而應該是如果對解決問題有幫助才用。

在構思基本結束的時候，你需要把你的整個思路和分析框架畫在紙上，每個潛在的影響因素用“樹”的結構（就是上面我們介紹“利潤分析”模型的那張圖）羅列出來。并且告訴面試官你的思路：“首先，我會分析A，然后分析B，最后分析C。”這個有兩個個好處：

l 面試官一看到就會覺得你的思考很結構化，而這正是他們想要的。

l 你對分析過的因素可以在紙上就劃去，這樣不會錯過什么。而如果你不把框架畫下來的話，就有可能在分析一個因素分析的很深卻發現不是關鍵因素之后找不會開始的思路了。

如下面這個分析思路：在分析profit為什么上升的時候先分析了Revenue，然后從Sales開始一直分析，分析到廣告質量中的廣告女主角的選取，面試官告訴你不對，這個時候如果你沒有把這個框架寫在紙上，你就無法“沿著原路走回去”，本應該分析其他影響copy quality的因素，你卻有可能去分析Price了。因此把分析框架畫下來是十分必要的。

但是大家在開始的時候千萬不要花上5分鐘去花一個很完整的框架，一般就是建立三層的“樹”。比如對于上面的例子，一開始的框架建立到影響Sales的因素（比如Promotion）那一層就可以了。后面的這些因素，是在不斷的和面試官交換信息的過程中開始分析的過程中不斷記錄下來的。

A – Ask Questions

在Case Interview當中，面試官是希望你提問題的，而且是只要你需要獲取更多的信息以使得你能夠更好的進行分析，任何的問題都是歡迎的。很多沒有經驗的面試者在Case Interview的時候犯的最大的錯誤就是問的問題太少。也許他們害怕問一些不夠好的問題顯得他們不夠聰明，或者不想去“麻煩”面試官。但是在大多數Case Interview當中，最致命的錯誤不是問錯了問題，而是不去問。因此如果你需要知道什么，就大膽的開口。

思維縝密與否只有一步之遙

在一個很著名的咨詢公司的第二輪的面試的時候，一個面試者需要去評估PTA （就是聚酯）在中國的市場前景。這個面試者聽說過這種化合物，但是不知道他是用來做什么的。于是他提的第一個問題就是：“這種化學產品是不是用來生產什么的啊？”然后被告知是生產聚酯纖維，也就是化纖，同時被贊揚了一番，說：“很多面試者都沒有問這個問題，目的不清楚的時候就開始建立框架模型了。

R – Role Play

咨詢公司偏好于Case Interview是因為這種面試能夠很好的模擬日常咨詢師和客戶見面交談的場景。因此，如果你能夠在Case Interview當中role play成咨詢師來解決問題，這一方面能夠讓你站在一個咨詢師，而不是一個面試者的角度考慮問題，因此能夠更好的和面試官進行交流和互動；另一方面則能夠讓面試官對你留下深刻印象，因為這是面試官希望面試者做到的。

要做到Role Play，首先是態度上要能夠端正，即敢于把自己當作一個咨詢師，而不是一個面試者去解決問題。由于面試時候的緊張，在心理上從一個面試者完全走到一個解決問題的咨詢師是有一定難度的，這就需要你平時多些進行Mock Interview來熟練。其次，在行為層面，你可以多用一些更像是咨詢師和客戶見面的時候的對話，比如：“After evaluating the problems you are facing（而不是說Case）, I think we could approach using the following structure”；同時你也可以多說一些假設性語句，比如：“If I were the consultant…”，以及在結尾做總結的時候，說：“After analyzing the Issue, I think the problems are 1. 2. 3, and I think we could cooperate on the following strategy to solve the problems: 1. 2. 3”。

T – Think Out Loud

為了能夠在Case Interview當中把你的思維方式和分析能力成功的呈現給面試官，你需要“大聲的思考”。也就是說，你不要問完問題之后就一個人悶在那里作自己的思考和分析，你需要把你分析的角度、方法和原因告訴面試官，這樣面試官才能夠清楚你能否快速，準確以及很有邏輯的思考和解決問題。

所以，在Case Interview的過程當中，一定不要等想法成熟了才和面試官交流，在想的過程當中，就盡量要把你的想法告訴給面試官，這樣可以讓面試官來了解你的邏輯分析能力。

（五）A – Analysis（分析）

如前所述，分析是Case Interview中最核心的部分。這是因為：框架是為了讓分析更方便的進行，而互動則是為了讓面試官能夠清楚的看到你的分析能力。因此，分析能力是決定Case Interview成敗的一個最根本的因素。

雖然說分析能力需要長時間的培養，但是適當的方法和技巧可以使得你更清楚在Case Interview當中改如何運用你的分析能力和該注意哪些方面。

分析的技巧主要有以下三個方面：

End-Oriented（結果導向）

結果導向的意思是：你的分析是為了得出結果的，而不是為了分析而分析。在面試當中一個常見的錯誤就是：為了讓面試官知道自己懂得什么，就故意分析這個方面，但是這個方面和結果根本毫無聯系；或者為了用Framework而選用了一個Framework，但是這個Framework對解決問題卻毫無用處。下面這個例子，可以很好的說明如果沒有結果導向思考問題將會帶來什么后果：

慎用模型

一個A原材料的生產廠商想進入中國，然后現在請你來預測一下這里的市場大小和前景。面試者一聽，就覺得是market entry的問題，于是立即搬出5 Forces模型，卻沒有注意到這個案例并不是要求分析一個行業的總的情況，而僅僅是要求預測市場大小和潛力，因此5 Forces基本沒有用，而需要你考慮這個原材料制成的終端產品的市場大小。而面試者就犯了沒有結果導向考慮問題的大忌。

Structural and Logical Approach（結構化邏輯分析）

結構化的意思是你需要用“樹”的結構把一個大的問題分解成許多小的問題來分析，其中在“樹”的每一層之間的要素最好能滿足麥肯錫著名的“MECE”原則，即“Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive”。如下圖，要達到MECE原則，則需要B,C,D之間相互獨立，同時B,C,D是影響A的所有因素。

而邏輯分析則要求你是根據因果關系來按步驟分析的，而不要在說一個方面的時候，突然聯想到另外一個方面，然后就跳到了那個方面去說。一定要保證你的分析是邏輯上連貫的，這樣才能夠讓面試官清楚的感覺到你分析的步驟。

Benchmarking（參照對比）

參照對比的意思是指從別的地方尋找解決辦法，把他們的best practice應用到你所面對的困難上來。你可以問面試官該客戶以前有沒有碰到過同樣的問題，其他的公司有沒有碰到過同樣的問題等，甚至還可以問替代品市場上有沒有出現過同樣的問題（比如咖啡市場和茶市場就可以適當的互相借鑒）。這樣雖然并不一定面試官能夠提供相關信息，但是你給面試官證明了你懂得去借鑒別人的經驗，而這也是很重要的。

Summary（總結）

咨詢公司常常要把他們的結論和建議總結出來匯報給客戶，因此建立在分析上的總結也是很關鍵的。在Case Interview結束的時候往往需要你對你剛才分析的東西進行總結。這個時候，你之前分析做的筆記就很重要了。你要根據你的分析框架，把重要的東西按一定的邏輯順序集中起來進行總結陳詞。

比如假設你需要分析一個利潤下降的案例，在面試過程當中，你分析了Revenue的，但是因為時間所限，沒有分析Cost。那你的陳詞可以如下敘述：

“為了分析Profit為何下降，我們可以把Profit分解成Revenue和Cost來分析。影響Revenue的是銷量和價格，而銷量會收到促銷，產品和渠道的影響。在分析之后，我們發現促銷是其中的關鍵環節，尤其是其中的XX，所以針對這個，我們可以采取如下應對策略：1、1、2、……鑒于時間所限，Cost沒有仔細分析，但是也有可能是一個影響因素，建議日后追加分析。”