導讀于奶粉行業(yè)而言，今年我們明顯感覺到618發(fā)生了一些變化，本期文章將核心聚焦魔鏡市場情報提供的5月26日晚8時-6月18日晚24時參與天貓618的奶粉品牌的銷....

于奶粉行業(yè)而言，今年我們明顯感覺到618發(fā)生了一些變化，本期文章將核心聚焦魔鏡市場情報提供的5月26日晚8時-6月18日晚24時參與天貓618的奶粉品牌的銷售額排行數(shù)據(jù)，并結合品牌營銷、渠道動作以及品類細分等方面來看看這個618“冷”與“熱”背后值得我們關注的行業(yè)現(xiàn)狀。

01

618天貓奶粉各品類

實現(xiàn)銷售額超21.7億

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1-5月，社會消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。整體來看，在上半年疫情反復以及消費低迷的市場大環(huán)境下，“618”可謂是提振消費的重要途徑。

而聚焦奶粉品類來看，據(jù)魔鏡市場情報，自5月26日20:00到6月18日24:00，參與天貓購物節(jié)的奶粉品牌共實現(xiàn)超21.7億的銷售額。而本期文章也將以此數(shù)據(jù)為準進行分析，以下是該階段各奶粉品類品牌銷售額排行榜單。

（往左滑七大類目TOP榜單）

02

外資領跑多榜單，愛他美多次霸榜

聚焦于具體的榜單，首先可以來看看外資品牌和中資品牌的整體情況。

嬰配牛奶粉TOP榜單前列還是主要被外資品牌愛他美、美素佳兒、a2等占據(jù)，其中愛他美銷量更是位居第一、遙遙領先，國產(chǎn)品牌飛鶴、君樂寶、伊利金領冠的排名也較為靠前。

值得注意的是，兒童粉TOP榜單的第一也是愛他美，不過相比于嬰配牛，君樂寶、飛鶴的兒童粉分別排名第二和第三，排名較前。在特配粉TOP榜單中也可以看到，外資企業(yè)在特配粉領域的強勢地位，榜單幾乎被雀巢、達能、美贊臣等外資特醫(yī)品牌占據(jù)，中資品牌中只有優(yōu)博特醫(yī)（圣桐特醫(yī)）和貝因美上榜。

而聚焦成人奶粉榜單，可以看到排名前3的分別是伊利、雀巢、蒙牛，伊利的表現(xiàn)十分搶眼，超越雀巢及美可卓成功登頂TOP榜，并且飛鶴、光明、佳貝艾特的成人粉也有上榜，中國乳企正在加大對于成人奶粉的消費者教育。

總之，從這些數(shù)據(jù)和排名一方面可以看到頭部外資品牌在線上一如既往的強勢地位，另一方面也可以看到國產(chǎn)品牌在線上布局的加速以及在消費者心中品牌力的提升。

03

各榜單品牌集中度均較高

尤其是嬰配羊奶粉

近年來隨著頭部乳企在產(chǎn)業(yè)鏈建設、產(chǎn)品力打造以及企業(yè)形象塑造等方面的不斷發(fā)力，從市場表現(xiàn)來看，品牌集中化趨勢仍十分強勁。從排行榜數(shù)據(jù)來看，也能發(fā)現(xiàn)各品類較高的品牌集中度。

比如，嬰配牛奶粉榜單前5品牌的銷售額占總TOP榜單的64.45%；兒童粉榜單前5品牌的銷售額占總TOP榜單的56.75%；成人奶粉榜單前5品牌的銷售額占總TOP榜單的64.17%。

而嬰配羊奶粉前5的佳貝艾特、藍河、可瑞康、卡洛塔妮、蓓康僖的銷售額占總TOP銷售額的83.33%，其中位居前兩位的佳貝艾特和藍河的銷售額之和已經(jīng)超過了top19中其他所有品牌銷售額的總和。

04

全家化成重點

營養(yǎng)品、成人粉、兒童粉趨勢強勁

隨著嬰配粉市場的存量競爭以及“全家營養(yǎng)”的日漸普及，全家品類受到了較多的關注。

從魔鏡此次天貓數(shù)據(jù)來看，嬰幼兒牛奶粉銷售額總額為12.81億元，而嬰幼兒營養(yǎng)品實現(xiàn)銷售總額3.92億元，成人奶粉實現(xiàn)銷售總額為2.1億元，兒童奶粉銷售總額為1.24億元，均展現(xiàn)出了較好的發(fā)展態(tài)勢。

可見在市場集中度不斷提高的今天，品牌對于布局品類謀求第二增長曲線十分重視，延長產(chǎn)品線也符合“全家營養(yǎng)”的要求，對于品牌而言，更加多元的產(chǎn)品矩陣也提高了自身抗風險能力。

05

營銷手段愈發(fā)豐富，品牌打法多種多樣

而對總銷售額、銷量以及均價進行研究，我們發(fā)現(xiàn)不同品牌在此次618中有著不同的打法。

以訂單單件均價來看，在嬰幼兒牛奶粉榜單中，均價最高的品牌達到了858.01元，而最低的僅有207.07元；而在兒童粉榜單中，均價最高甚至達到了1552.6元。值得一提的是嬰幼兒營養(yǎng)品榜單以及成人奶粉榜單的均價顯得十分平均，大多集中在100-300元之間。

均價的高低反映出不同的品牌針對此次618制定了不同的打法以及促銷力度，主推整箱囤貨的品牌自然單件均價會相對較高，而主推低價滿減的品牌則會呈現(xiàn)出較低的訂單均價。

06

線下渠道猛發(fā)力，打鐵還需自身硬

奶粉圈注意到，相比于以往線上大促，在這次618期間，線下渠道也加大營銷發(fā)力，主動迎合線上市場，在以線下銷售為核心關鍵的前提下嘗試線上營銷，推出各種各樣的618活動，加入大促氛圍的同時有效抗擊線上渠道的分流。

例如孩子王于6月9日開展618提前購活動；中億推出618狂歡盛典。并且在其中可以看到很多品牌的身影，比如飛鶴、君樂寶、佳貝艾特、優(yōu)博瑞慕等，可見品牌對于線下渠道的關注進一步加強。

打鐵還需自身硬，品牌賦能門店是一方面，今年我們也看到了門店在不斷升級優(yōu)化營銷方式，用更加豐富的手段去吸引消費者，讓其感受到線下購物的便利性和體驗感。

總之，618只是市場的縮影，奶粉圈認為，接下來品牌及渠道營銷的發(fā)展在一定程度上取決于“線上 線下”齊發(fā)力，于品牌而言，加強渠道賦能是穩(wěn)定根基的重要方式；于渠道而言，適時轉變思路，拓寬營銷方式，加強線上運營也是未來發(fā)展的關鍵。