導讀乳企轉入存量市場的競爭后，普通牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉間的較量更是激烈。而業內普遍看好的羊奶粉品類，要想2020年突破100億市場份額，打好今年的戰役就至關....

乳企轉入存量市場的競爭后，普通牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉間的較量更是激烈。而業內普遍看好的羊奶粉品類，要想2020年突破100億市場份額，打好今年的戰役就至關重要。那么在這場爭奪戰中，了解消費端對于羊奶粉品牌的戰略布局更是關鍵一環。筆者了解到，優選·消費者報告在近期發布了《2019嬰幼兒配方羊奶粉消費NPS調查報告》（以下簡稱《報告》），對羊奶粉品牌的市場運作有一定的參考借鑒意義。值得一提的是，據《報告》中NPS口碑數據顯示，圣特拉慕的消費者對其NPS凈推薦值得分最高，為48.9，攬獲羊奶粉界的人氣“口碑王”。

可能會有人會疑惑什么是NPS？NPS是衡量客戶忠誠度的分析指標，NPS（凈推薦值）=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣本數)×100%，這個數值可以看出企業客戶中推薦者和批評者哪一方比較多。據悉，優選·消費者報告此次調研收集有效問卷3253份，涉及全國三十二個地區，主要從羊奶粉認知度、消費偏好、羊奶粉品牌NPS口碑推薦等方面進行的調研。公開資料顯示，優選· 消費者報告是專注于商品及服務第三方測評和傳播的專業機構,旨在通過中立的對比測評,為消費者提供科學、理性的消費參考和消費指引信息。

選購羊奶粉，消費者更看重安全、營養、原產地

這些年，羊奶粉品類發展勢頭強勁正是得益于其獨特的營養價值，就如《報告》顯示，相比牛奶，被調研者認為羊奶具有低致敏、分子結構小、易消化吸收等營養特性。此外，在選購標準上，被調研者更看重羊奶粉的安全性、營養成分、原產地。比如奶源方面，被調研者更青睞國外奶源，最受青睞的奶源地前四名分別為新西蘭、澳大利亞、荷蘭、中國。

據了解，此次獲得人氣“口碑王”的圣特拉慕其奶源就源自歐洲；配方營養以優博仿生配方?為基準，采用“1561213”營養素標準，添加了1種膳食纖維、5種核苷酸、6種腦視力營養素、12種礦物質、13種維生素；在生產環節上，每一罐圣特拉慕會經過1122道質量控制點，再經過層層嚴苛的檢測檢驗方能銷售到市面中，并且每一罐奶粉都有獨一無二的追溯碼，能查詢產品信息、檢測信息等。筆者認為，圣特拉慕正是用品質、安全、營養贏得了消費者的喜愛，這應該也是圣特拉慕的消費者如此推崇它的原因吧。

選購羊奶粉，消費者顧慮是否純羊乳蛋白

對于消費者而言，他們除了看重羊奶粉的安全、營養等，在選購時也存在著諸多顧慮，顧慮最多的為羊奶粉原料是否為純羊奶，第二位的是羊奶粉生產廠家是否正規，羊奶粉是否經過經過除膻工藝處理排在第三位。

眾所周知，隨著羊奶粉的異軍突起，羊乳、脫鹽羊乳清粉等上游資源都十分緊缺，而關于羊奶粉“半羊”、“純羊”的爭議也是此起彼伏，為此，我們也多次表示有需求就有市場，不管“半羊”、“純羊”都是消費者需求下的產物，都有其存在的價值。據《報告》顯示，有57%的消費者能夠通過配料表辨別純羊乳蛋白羊奶粉，但容易受企業廣告宣傳的影響。

因此，羊奶粉品類要想獲得更大的增長，還需要進一步提升消費者教育，并且個別乳企在宣傳推廣時就不該“掛羊頭賣牛肉”混淆消費者認知，消費者應該具有知情權、選擇權，乳企不應為一己之私就擾亂了整個行業的良性發展。

目前，據《奶粉圈》新媒體統計，在已通過注冊的89款羊奶粉品牌中，有38款羊奶粉是純羊乳蛋白羊奶粉，圣特拉慕就是其中一款，并且還是全球第一款通過配方注冊的羊奶粉品牌。筆者登陸奶粉智庫網（naifenzhiku.com)查看了圣特拉慕羊奶粉的相關品牌信息，看到其配料表顯示采用進口全脂羊奶粉、脫鹽羊乳清粉為主要原料，是一款純正的純羊乳蛋白羊奶粉。以3段為例，其羊乳成分含量高達83.8%。

選購羊奶粉，消費者更傾向于母嬰店

一直以來，母嬰渠道都是奶粉銷量增長的主要推力，也是嬰幼兒配方奶粉銷售的最大渠道。《報告》調研顯示，消費者購買羊奶粉的渠道依然是傾向于看得見、摸得到的母嬰店。這兩年，奶粉行業越來越難，奶粉品牌都在思考如何借助母嬰渠道的力量實現業績增量，對于羊奶粉而言，更應學習牛奶粉品牌在渠道上的營銷之道。

因此，圣特拉慕今年將渠道服務再升級，開展了專門針對導購技能提升的“圣特拉慕千店萬人專業人才培養工程”，通過銷售技巧、行業資訊、產品知識、營養喂哺等綜合型知識來幫助母嬰店打造技術型銷售團隊，再輔以專業的動銷方案，帶動圣特拉慕的銷售，幫助門店拓客引流實現門店業績的提升。

此外，《報告》中也提到了消費者了解羊奶粉主要是通過母嬰網站/論壇，其次是電視/雜志/報紙，然后是朋友推薦、電商等途徑。這個調研結果也正好給了羊奶粉品牌一個啟示，在打造渠道推力的同時，也得提升品牌拉力，不要只局限于線下的消費者互動，應該利用兩微一抖等互聯網工具來全方位展示品牌特性，實現與消費者溝通的趣味性、互動性。

筆者了解到，在品牌曝光和消費者滲透方面，圣特拉慕一直有做運營，比如抖音上活潑可愛的段子手“小羊慕慕”，官方微信公眾號推送的育兒知識、會員福利，這些不僅能吸引消費者主動參與，還能潛移默化的讓圣特拉慕走進消費者心中，實現“路轉粉”的消費者轉化。

隨著奶粉行業集中度的進一步提升，羊奶粉品類要想實現更大的爆發，就必須在夯實產業端和做好口碑的基礎上，向牛奶粉品牌看齊，加強消費者教育，提升品牌力，實現渠道推力和品牌拉力的合力，將羊奶粉市場的蛋糕做大。