導(dǎo)讀乳企轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)后，普通牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉間的較量更是激烈。而業(yè)內(nèi)普遍看好的羊奶粉品類，要想2020年突破100億市場(chǎng)份額，打好今年的戰(zhàn)役就至關(guān)....

乳企轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)后，普通牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉間的較量更是激烈。而業(yè)內(nèi)普遍看好的羊奶粉品類，要想2020年突破100億市場(chǎng)份額，打好今年的戰(zhàn)役就至關(guān)重要。那么在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，了解消費(fèi)端對(duì)于羊奶粉品牌的戰(zhàn)略布局更是關(guān)鍵一環(huán)。筆者了解到，優(yōu)選·消費(fèi)者報(bào)告在近期發(fā)布了《2019嬰幼兒配方羊奶粉消費(fèi)NPS調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），對(duì)羊奶粉品牌的市場(chǎng)運(yùn)作有一定的參考借鑒意義。值得一提的是，據(jù)《報(bào)告》中NPS口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，圣特拉慕的消費(fèi)者對(duì)其NPS凈推薦值得分最高，為48.9，攬獲羊奶粉界的人氣“口碑王”。

可能會(huì)有人會(huì)疑惑什么是NPS？NPS是衡量客戶忠誠(chéng)度的分析指標(biāo)，NPS（凈推薦值）=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%，這個(gè)數(shù)值可以看出企業(yè)客戶中推薦者和批評(píng)者哪一方比較多。據(jù)悉，優(yōu)選·消費(fèi)者報(bào)告此次調(diào)研收集有效問卷3253份，涉及全國(guó)三十二個(gè)地區(qū)，主要從羊奶粉認(rèn)知度、消費(fèi)偏好、羊奶粉品牌NPS口碑推薦等方面進(jìn)行的調(diào)研。公開資料顯示，優(yōu)選· 消費(fèi)者報(bào)告是專注于商品及服務(wù)第三方測(cè)評(píng)和傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu),旨在通過中立的對(duì)比測(cè)評(píng),為消費(fèi)者提供科學(xué)、理性的消費(fèi)參考和消費(fèi)指引信息。

選購(gòu)羊奶粉，消費(fèi)者更看重安全、營(yíng)養(yǎng)、原產(chǎn)地

這些年，羊奶粉品類發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁正是得益于其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，就如《報(bào)告》顯示，相比牛奶，被調(diào)研者認(rèn)為羊奶具有低致敏、分子結(jié)構(gòu)小、易消化吸收等營(yíng)養(yǎng)特性。此外，在選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)上，被調(diào)研者更看重羊奶粉的安全性、營(yíng)養(yǎng)成分、原產(chǎn)地。比如奶源方面，被調(diào)研者更青睞國(guó)外奶源，最受青睞的奶源地前四名分別為新西蘭、澳大利亞、荷蘭、中國(guó)。

據(jù)了解，此次獲得人氣“口碑王”的圣特拉慕其奶源就源自歐洲；配方營(yíng)養(yǎng)以優(yōu)博仿生配方?為基準(zhǔn)，采用“1561213”營(yíng)養(yǎng)素標(biāo)準(zhǔn)，添加了1種膳食纖維、5種核苷酸、6種腦視力營(yíng)養(yǎng)素、12種礦物質(zhì)、13種維生素；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，每一罐圣特拉慕會(huì)經(jīng)過1122道質(zhì)量控制點(diǎn)，再經(jīng)過層層嚴(yán)苛的檢測(cè)檢驗(yàn)方能銷售到市面中，并且每一罐奶粉都有獨(dú)一無(wú)二的追溯碼，能查詢產(chǎn)品信息、檢測(cè)信息等。筆者認(rèn)為，圣特拉慕正是用品質(zhì)、安全、營(yíng)養(yǎng)贏得了消費(fèi)者的喜愛，這應(yīng)該也是圣特拉慕的消費(fèi)者如此推崇它的原因吧。

選購(gòu)羊奶粉，消費(fèi)者顧慮是否純羊乳蛋白

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們除了看重羊奶粉的安全、營(yíng)養(yǎng)等，在選購(gòu)時(shí)也存在著諸多顧慮，顧慮最多的為羊奶粉原料是否為純羊奶，第二位的是羊奶粉生產(chǎn)廠家是否正規(guī)，羊奶粉是否經(jīng)過經(jīng)過除膻工藝處理排在第三位。

眾所周知，隨著羊奶粉的異軍突起，羊乳、脫鹽羊乳清粉等上游資源都十分緊缺，而關(guān)于羊奶粉“半羊”、“純羊”的爭(zhēng)議也是此起彼伏，為此，我們也多次表示有需求就有市場(chǎng)，不管“半羊”、“純羊”都是消費(fèi)者需求下的產(chǎn)物，都有其存在的價(jià)值。據(jù)《報(bào)告》顯示，有57%的消費(fèi)者能夠通過配料表辨別純羊乳蛋白羊奶粉，但容易受企業(yè)廣告宣傳的影響。

因此，羊奶粉品類要想獲得更大的增長(zhǎng)，還需要進(jìn)一步提升消費(fèi)者教育，并且個(gè)別乳企在宣傳推廣時(shí)就不該“掛羊頭賣牛肉”混淆消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者應(yīng)該具有知情權(quán)、選擇權(quán)，乳企不應(yīng)為一己之私就擾亂了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

目前，據(jù)《奶粉圈》新媒體統(tǒng)計(jì)，在已通過注冊(cè)的89款羊奶粉品牌中，有38款羊奶粉是純羊乳蛋白羊奶粉，圣特拉慕就是其中一款，并且還是全球第一款通過配方注冊(cè)的羊奶粉品牌。筆者登陸奶粉智庫(kù)網(wǎng)（naifenzhiku.com)查看了圣特拉慕羊奶粉的相關(guān)品牌信息，看到其配料表顯示采用進(jìn)口全脂羊奶粉、脫鹽羊乳清粉為主要原料，是一款純正的純羊乳蛋白羊奶粉。以3段為例，其羊乳成分含量高達(dá)83.8%。

選購(gòu)羊奶粉，消費(fèi)者更傾向于母嬰店

一直以來(lái)，母嬰渠道都是奶粉銷量增長(zhǎng)的主要推力，也是嬰幼兒配方奶粉銷售的最大渠道。《報(bào)告》調(diào)研顯示，消費(fèi)者購(gòu)買羊奶粉的渠道依然是傾向于看得見、摸得到的母嬰店。這兩年，奶粉行業(yè)越來(lái)越難，奶粉品牌都在思考如何借助母嬰渠道的力量實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽浚瑢?duì)于羊奶粉而言，更應(yīng)學(xué)習(xí)牛奶粉品牌在渠道上的營(yíng)銷之道。

因此，圣特拉慕今年將渠道服務(wù)再升級(jí)，開展了專門針對(duì)導(dǎo)購(gòu)技能提升的“圣特拉慕千店萬(wàn)人專業(yè)人才培養(yǎng)工程”，通過銷售技巧、行業(yè)資訊、產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)養(yǎng)喂哺等綜合型知識(shí)來(lái)幫助母嬰店打造技術(shù)型銷售團(tuán)隊(duì)，再輔以專業(yè)的動(dòng)銷方案，帶動(dòng)圣特拉慕的銷售，幫助門店拓客引流實(shí)現(xiàn)門店業(yè)績(jī)的提升。

此外，《報(bào)告》中也提到了消費(fèi)者了解羊奶粉主要是通過母嬰網(wǎng)站/論壇，其次是電視/雜志/報(bào)紙，然后是朋友推薦、電商等途徑。這個(gè)調(diào)研結(jié)果也正好給了羊奶粉品牌一個(gè)啟示，在打造渠道推力的同時(shí)，也得提升品牌拉力，不要只局限于線下的消費(fèi)者互動(dòng)，應(yīng)該利用兩微一抖等互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)全方位展示品牌特性，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的趣味性、互動(dòng)性。

筆者了解到，在品牌曝光和消費(fèi)者滲透方面，圣特拉慕一直有做運(yùn)營(yíng)，比如抖音上活潑可愛的段子手“小羊慕慕”，官方微信公眾號(hào)推送的育兒知識(shí)、會(huì)員福利，這些不僅能吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，還能潛移默化的讓圣特拉慕走進(jìn)消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)“路轉(zhuǎn)粉”的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

隨著奶粉行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，羊奶粉品類要想實(shí)現(xiàn)更大的爆發(fā)，就必須在夯實(shí)產(chǎn)業(yè)端和做好口碑的基礎(chǔ)上，向牛奶粉品牌看齊，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提升品牌力，實(shí)現(xiàn)渠道推力和品牌拉力的合力，將羊奶粉市場(chǎng)的蛋糕做大。