導(dǎo)讀上周紙尿褲關(guān)注發(fā)布了京東紙尿褲線(xiàn)上銷(xiāo)售最新數(shù)據(jù)（《京東紙尿褲最新數(shù)據(jù)：整體銷(xiāo)量放緩，紙尿褲與拉拉褲平分秋色，TOP10品牌迎來(lái)新玩家》），以可靠（COCO）....

上周紙尿褲關(guān)注發(fā)布了京東紙尿褲線(xiàn)上銷(xiāo)售最新數(shù)據(jù)（《京東紙尿褲最新數(shù)據(jù)：整體銷(xiāo)量放緩，紙尿褲與拉拉褲平分秋色，TOP10品牌迎來(lái)新玩家》），以可靠（COCO）為代表的成人紙尿褲品牌躋身京東母嬰紙尿褲品類(lèi)top10，釋放出積極的市場(chǎng)信號(hào)，意味著成人紙尿褲行業(yè)正處于爆發(fā)的前夕，在布局之前，了解這些很有必要。

老齡化及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下 成人失禁用品市場(chǎng)潛力巨大

目前中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)正處于一對(duì)夫妻養(yǎng)育一個(gè)孩子、奉養(yǎng)4位老人的421“倒金字塔”模式，激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)使得子女照顧老人的時(shí)間精力都成了稀缺資源，而科技的發(fā)展已經(jīng)可以為廣大消費(fèi)者提供日趨完美的失禁解決方案。在老齡化的趨勢(shì)下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)悄然興起，消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，未來(lái)我國(guó)成人紙尿褲市場(chǎng)的潛力不可估量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)70.3億元，比2017年增長(zhǎng)11.8%。市場(chǎng)滲透率為3%，遠(yuǎn)低于12%的世界平均水平。在成人失禁用品總消費(fèi)量中，紙尿褲占66.9%，較上年增長(zhǎng)13.2個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)空間正在快速打開(kāi)。預(yù)計(jì)未來(lái)隨著生活水平的提高和人均可支配收入的增長(zhǎng)，成人紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模還將不斷增長(zhǎng)。

另外，從行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)我們也可以看到，出生率持續(xù)下降，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，成人紙尿褲成為拉動(dòng)紙尿褲企業(yè)增長(zhǎng)的新增量。恒安國(guó)際年報(bào)顯示，2018年整個(gè)紙尿褲業(yè)務(wù)（包含成人和嬰兒）收入下降約14.4%，但成人紙尿褲的收入不降反升，同比增長(zhǎng)15.1%。杭州豪悅2019年5月發(fā)行的招股書(shū)顯示，其成人失禁用品的產(chǎn)量和銷(xiāo)售呈快速發(fā)展趨勢(shì)，從2016年到2018年，成人失禁用品的銷(xiāo)售收入從1.5億元增長(zhǎng)到2.1億元，增長(zhǎng)40%。

市場(chǎng)現(xiàn)狀：低價(jià)火熱 高價(jià)低迷 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

紙尿褲作為與人體直接接觸的衛(wèi)生用品，在原材料使用、制造工藝、衛(wèi)生指標(biāo)上國(guó)家都制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。成人紙尿褲和嬰兒紙尿褲在產(chǎn)品原理和結(jié)構(gòu)上基本相同，但是二者在性能技術(shù)指標(biāo)和衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)上，還是存在比較大的差異。嬰兒肌膚嬌嫩、免疫力差，在吸收速度、返滲量、衛(wèi)生安全等指標(biāo)上，嬰兒紙尿褲的標(biāo)準(zhǔn)要全面優(yōu)于成人紙尿褲；而成人紙尿褲的使用者以失能老人、臥床病人、孕婦及行動(dòng)不便人士為主，成人尿液量大、體型大，成人紙尿褲的吸收量和尺寸規(guī)格要遠(yuǎn)大于嬰兒紙尿褲，產(chǎn)品品質(zhì)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到嬰兒紙尿褲。在網(wǎng)上隨便搜索成人紙尿褲，頁(yè)面上充斥著低價(jià)產(chǎn)品，甚至有些到了幾毛錢(qián)一片的地步，整體的銷(xiāo)售處于低價(jià)火熱、高價(jià)低迷的狀態(tài)。雖然市場(chǎng)上有部分企業(yè)在中低端市場(chǎng)發(fā)展較好，成長(zhǎng)為區(qū)域性的知名品牌，但至今沒(méi)有出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的龍頭企業(yè)。企業(yè)如果陷入價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，非常不利于整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

電商助力 成人紙尿褲躋身行業(yè)品類(lèi)top10

目前，成人紙尿褲主要有三大銷(xiāo)售渠道，分別是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、醫(yī)院和電商平臺(tái)。成人紙尿褲粘性高、復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)，具備典型的爆品潛質(zhì)，因而引來(lái)眾多電商平臺(tái)關(guān)注。除了天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉等主流平臺(tái)和跨境電商外，還有不少母嬰垂直電商，如貝貝網(wǎng)、好孩子、母嬰之家、蜜芽等平臺(tái)?？煽浚–OCO）創(chuàng)始人金利偉說(shuō)到：“成人紙尿褲很適合通過(guò)電商模式進(jìn)行銷(xiāo)售。因?yàn)槌扇思埬蜓澤婕跋M(fèi)者的健康狀況等隱私信息，很大一部分人在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)存在顧慮，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，很好地保護(hù)了消費(fèi)者的隱私。同時(shí)，電商送貨上門(mén)，對(duì)于行動(dòng)不便的老年群體來(lái)說(shuō)，也極具便利性。”2018年618大促，以可靠為代表的中國(guó)成人紙尿褲品牌第一次躋身紙尿褲品類(lèi)top10，打破了以往只有嬰兒紙尿褲的格局。到目前為止，成人紙尿褲更是不止一次進(jìn)入紙尿褲整體品類(lèi)前十，表明成人紙尿褲市場(chǎng)正逐步增長(zhǎng)。

線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力 國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)較多份額

以京東為例，7月份最新線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，在成人紙尿褲前十的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌有7個(gè)，分別是可靠（COCO）、恒安國(guó)際旗下的安而康（Elderjoy）、維達(dá)集團(tuán)旗下的包大人（Dr.P）以及添寧（TENA）、杭州豪悅旗下的康福瑞、愛(ài)舒樂(lè)、福派。外資品牌只占到3個(gè)，分別是金佰利旗下的得伴（Depend）、尤妮佳旗下樂(lè)互宜以及日本制紙珂蕾亞株式會(huì)社旗下的安顧宜（ACTY）。銷(xiāo)量top屬性中，國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量占比超過(guò)90%以上，對(duì)于成人紙尿褲，國(guó)人更傾向于選擇國(guó)產(chǎn)品牌。

此外，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)量占比較多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也更愿意跟國(guó)產(chǎn)品牌合作，相比國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)品牌在成人紙尿褲領(lǐng)域?qū)⒂懈蟮陌l(fā)展空間。企業(yè)也在加緊布局老年人用品便利店、微商等渠道。

站在行業(yè)風(fēng)口，本土品牌如何迎風(fēng)而上？

01

產(chǎn)品：升級(jí)技術(shù)，改善品質(zhì)，細(xì)分功能

隨著行業(yè)發(fā)展，將會(huì)有更多企業(yè)布局成人失禁用品，成人紙尿褲實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)也是大勢(shì)所趨。提升產(chǎn)品的技術(shù)和衛(wèi)生指標(biāo)，深耕品質(zhì)的品牌才能贏得消費(fèi)者青睞?？煽浚–OCO）加大研發(fā)投入，與萊卡、3M、GP纖維、日本住友等國(guó)際戰(zhàn)略合作伙伴展開(kāi)了系列產(chǎn)品研發(fā)，在材料的新型環(huán)保、芯體的不斷升級(jí)、用戶(hù)體驗(yàn)方面不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，國(guó)內(nèi)成人失禁用品行業(yè)尚未完全崛起，傳統(tǒng)產(chǎn)品的滲透率還未飽和，消費(fèi)者的訴求也沒(méi)有發(fā)生明顯變化，企業(yè)可以將創(chuàng)新集中于功能細(xì)分，比如區(qū)分男女、區(qū)分長(zhǎng)久臥床和可以走動(dòng)的人群，因?yàn)樗麄儗?duì)干爽度的要求不同。

02

渠道：搶占下沉市場(chǎng)，進(jìn)軍中低端

相比于12%的世界平均水平，我國(guó)成人紙尿褲的滲透率還非常低，在進(jìn)一步提高滲透率的過(guò)程中，抓住一二線(xiàn)城市及高消費(fèi)人群的重要性自不必說(shuō)。隨著生活水平的提高和觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，成人紙尿褲也必然向廣大的三四線(xiàn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)滲透，下沉市場(chǎng)將成為紙尿褲行業(yè)下一個(gè)掘金地。同時(shí)，低線(xiàn)城市和農(nóng)村地區(qū)有大量留守老人、失能老人，他們的子女不能在身邊盡孝，往往更愿意給與經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，因此下沉市場(chǎng)的需求不容忽視。

成人失禁用品因?yàn)槠涮厥庑?，?gòu)買(mǎi)者追求性?xún)r(jià)比。嬰兒紙尿褲媽媽更看重品質(zhì)，但成人紙尿褲以?xún)r(jià)格為消費(fèi)導(dǎo)向，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品更受歡迎。

目前，我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)尚處于跑馬圈地階段，市場(chǎng)還未真正崛起，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售較為松散，品牌格局尚未真正形成。國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)加大創(chuàng)新研發(fā)和渠道建設(shè)進(jìn)一步提高市場(chǎng)滲透率，把握人口老齡化和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的巨大商機(jī)，才能在未來(lái)占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)和外資品牌一決高下。