導讀自2008年“三聚氰胺”事件后，奶粉市場中外資品牌和國內品牌涇渭分明，外資品牌在一二線城市高打品牌，國內品牌在三四線城市攻城略地，彼此互不干涉，劃江而治。但....

自2008年“三聚氰胺”事件后，奶粉市場中外資品牌和國內品牌涇渭分明，外資品牌在一二線城市高打品牌，國內品牌在三四線城市攻城略地，彼此互不干涉，劃江而治。

但是，從2018年開始，它們開始互相覬覦對方的地盤，首先是飛鶴加大宣傳，構建品牌力；而外資品牌如惠氏、愛他美、美贊臣等紛紛推出新品進攻下沉市場。

奶粉市場攻占這事頗有“上山容易下山難”那意味，上山時精力充足，路徑清晰，所以很快取得進步。如飛鶴在三四線市場打好根基后，在品牌方面持續發力，市占率明顯提升，根據AC尼爾森2020年末公布的數據，飛鶴在二線及以上城市（重點及省會城市）銷售份額達14.4%，同比增長38.46%。

而下山時，精力不足，接近黃昏前路陰暗，往往摸不清方向。對安于高端市場的外資品牌來說，下沉市場廣闊而復雜，也有品牌數次試水，卻因沒有本土品牌的渠道優勢而”水土不服”，敗興而歸。

在這個前提下，一個入華36年且長期占據高端市場的外資品牌，竟然能夠躬身入局，在進攻下沉奶粉市場一年半后做出5億營收，不太罕見。

下山難依然走出了自己的路子？那我們就研究它如何摸清前路。

首先從背景說起，自從2015年營收達到100億，摘取中國嬰配粉桂冠后，惠氏再也沒有公開過其營收，大概率是增長乏力。

惠氏母公司雀巢在2019年財報中顯示，惠氏系列營收下滑，則證明了這個事實。

時隔數年，惠氏還是那個惠氏，市場格局已悄然洗牌。根據尼爾森數據，截至2019年9月30日，飛鶴銷量超過所有外資品牌，市占率11.9%，笑瞇瞇地從惠氏手中接過寶座。而且，飛鶴主要攻城略地的是三四線城市，一片對惠氏來說履攻不下的市場。

自1986年入華以來，惠氏一直專注于高端市場，在一二線城市鋪市率高達80%-90%，啟賦系列價格均在400以上，在2017年銷售額超過了70億，為惠氏貢獻了絕大部分營收。

亮眼的成績讓惠氏沒太在意下沉市場，加上兩片市場打法并不兼容，惠氏即使有進攻嘗試，但始終失利。因此，截止2019年惠氏和國內下沉市場基本處于彼此不熟的關系。

作為外資企業，惠氏熟悉一二線城市的打法，也擅長打造品牌影響力，只是它沒預料到中國生育率持續下降的趨勢。在這個大趨勢里，一二線市場人口基數少，相應地新生兒數量也更少，增量市場變成了存量市場，因此增長開始停滯。

前端乏力，后端失守，這可大不妙。

于是，惠氏在2020年7月推出新品牌臻朗，用以開拓下沉市場，并期待臻朗可以像啟賦一樣成為10億級大單品。

期望很美，回到現實看，惠氏要重新打進下沉市場，必須更換打法，延續它以往在一二線城市的策略可行不通。

以往在高端市場，品牌方只需要打造品牌影響力輻射消費者，在大型母嬰連鎖店鋪貨，基本功已完成。然而這一套在下沉市場并不奏效，這里的渠道極度分散，而且交易強烈依靠關系，比起廣告，消費者更愿意聽取熟悉的店主意見。

品牌打再多的廣告，在這里影響力始終有限。

那么，臻朗這名新將是怎么攻下三四線市場的呢？

01

大數據，土配方外資品牌在下沉市場并不香，根據尼爾森數據，對比2019年中國各線城市國產品牌與外資品牌市場份額，一線城市外資品牌以74%份額占大頭，但越深入下線城市，國產品牌越受歡迎，到了四線城市，國產品牌以66%份額俘獲大部分消費者。來源：尼爾森、前瞻學人研究院臻朗深知這一點，因此從配方開始已經在跟國產品牌看齊。

在推出產品的兩年前，臻朗依托中國權威母乳研究機構——北京大學“明研究”，精準分段定制上，深入分析中國媽媽母乳樣本和中國寶寶營養結構。

兩年內，調查了中國8個城市的486名孕婦、580名乳母、以及2632名0~36月嬰幼兒等，這些涉及生命早期1000天相關的健康人群的營養狀況以及膳食攝入模式，并結合母乳中的122項指標進行分析，才研發出臻朗的配方，并且采用新西蘭牧場奶源，在嚴格遵循GMP（藥品生產管理規范）級惠氏蘇州工廠進行生產。

披著洋奶粉的皮，用著適合中國嬰兒的配方，白皮黃心，說一聲“雞蛋奶粉”毫不過分。

而且，在營銷定位上，臻朗的“為中國寶寶專屬定制的好營養”對比飛鶴的“更適合中國寶寶體質”，不能說一模一樣，只能說很有覺悟。

隨著 90、95 后成為家長，他們更傾向于購買國牌產品，本土配方是重要原因之一。臻朗打造的這個配方，就是在打造一顆更適合這片市場的子彈。

現在，產品打造好，臻朗的下一步并不急于進行品牌推廣，因為下沉市場的特殊性，團隊決定先接觸渠道。

02 TO B 做最接地氣的數字化

其實，惠氏奶粉在以前并不跟下沉市場完全割裂，它們也會出現在母嬰店貨架上，俗稱“通路貨”，店主不靠它賺錢，但一定會擺上貨架，以顯示門店是正規的。

這種現象，是品牌方最討厭的“叫好不叫座”。

背后原因，還是不賺錢。一線品牌習慣高舉高打地做廣告，能給到渠道商的利益就不會太多。試想一個簡單場景，如果臻朗花了大價錢在各種媒介打廣告，構建品牌影響力，當消費者到了家附近的零售店，她到底是更相信廣告還是熟悉的店主推薦呢？

而對店主來說，品牌影響力和利潤，又是如何選擇呢？

很明顯，這不是一個選擇難題。店主大概率會選擇推薦利潤較大的奶粉。

而且，母嬰店是下沉市場的強勢渠道。根據尼爾森數據，2019年5月至2020年5月這一滾動年期間，嬰兒奶粉的銷售額在母嬰渠道占比最多，達到 68.8%，此外商超渠道和電商渠道占比分別為 10.2%和21.0%。而在區域分布上，2018年全國母嬰店接近12萬家，其中三四線的母嬰店占比達到60%以上。

再往深分析，母嬰店能在下沉市場分布如此之廣，與這里是熟人社會分不開。比起社交媒體，消費者更愿意聽取熟人意見，而母嬰店店主普遍被認為是對奶粉配方、營養等有專業認識的人士，因此消費者容易產生信任感。

所以，母嬰店店主可以被認為是下沉市場的KOL了，而且，ta不是僅活在屏幕另一端，而是寶媽們能真實接觸到的人。比起網上購物，這里的寶媽們更愿意逛商場，和熟悉的店主嘮嘮嗑。新手媽媽還能跟店主學習奶粉知識，了解嬰兒喂養方法，再順便給孩子買罐奶粉。這個過程中，店主除了起帶貨作用，也在扮演著陪伴者和服務者的角色。

奶粉是高頻消費品，寶媽們又是需要高互動、強陪伴的群體，因此在購買決策時，店主起著關鍵作用。

所以，臻朗要打入下沉母嬰市場，門店是完全繞不開的一環，必須同時兼顧B端渠道和C端消費者利益。

我們了解到，臻朗在搭建銷售體系時，采用了S2B2C的數字化鏈路，作為大供貨商（S），給渠道商（B）提供各種技術、數據支持，輔助渠道商完成對顧客（C）的服務。

① 一物一碼保障各方利益

一罐奶粉，從品牌方到經銷商、零售商，再到消費者手里，是一條長鏈路，尤其在下沉市場中，分散的渠道更會增加其復雜性，經銷商常有竄貨行為。對品牌方來說，能夠掌控這條鏈路，控制好價格體系，也就能控制好成本，這是盈利的大前提。

臻朗用一物一碼實現了這一點。

在渠道商角度，每瓶臻朗奶粉罐上都有一個二維碼，當經銷商出貨或者門店銷售時掃罐底碼參與門店活動，大數據引擎后臺自動發放補貼到門店賬戶上。這一步，直接讓渠道方獲得收益，讓母嬰店店主更有動力去推產品。

在消費者角度，同一個二維碼，消費者掃碼除了可以獲得隨機現金紅包和積分之外，還能查詢防偽，防止以假亂真。

在品牌方角度，臻朗用一物一碼構建起“品牌—經銷商—零售商—消費者”數字化追溯體系。一旦發現有竄貨行為，立馬能夠查詢產品經由哪個經銷商流通到哪個區域，及時召回進行控貨，并對擾亂市場渠道的經銷商予以懲罰。

因此，臻朗構建起高集中性的管理模式，可以全程追溯產品，對渠道進行管控，從而杜絕竄貨行為，保障各方利益。

② 賦能門店數字化運營

當然，如果臻朗只是在一物一碼上讓利于渠道商，這種蠅頭小利完全不足以打動渠道商。

為了讓母嬰店持續獲得收益，臻朗為門店提供豐富運營工具和方法論。

引流到店

同一個二維碼，店主掃了有補貼，消費者則可以在臻朗小程序上領紅包和“有錢花”（積分），或者通過完成任務獲得奶粉券，從而到門店兌換禮品和奶粉。我們從多方渠道獲悉，截止2021年12月，超過3500家門店參與兌換活動，派發券數 470000 ， 核銷券數 110000 。

這些數字背后，就是活生生的客流啊，通過禮品驅動，臻朗為門店在日常經營之外帶來更多客流，再次到店的客戶有了，那么復購還遠嗎？這一招，就是用線上活動反哺門店復購。

另外，臻朗為門店設計了一套快速引流方案：門店紅包 閃群 直播上線“附近紅包活動”，具體來說，以門店為中心吸引周邊5公里的消費者，用戶每次掃碼可得現金紅包，進閃群和直播，以限時優惠價格吸引用戶。

通過這套方案，臻朗首次直播便突破了3萬人的流量，全國分銷門店有65%都參與了進來，而且獲得日新增用戶最高達10w ，協助單個門店拉新2w 的好成績。

值得一提的是，這期間消費者領取的紅包由臻朗總部承擔營銷費用，門店不需要付出任何拉新成本，就能獲得拉新、復購和裂變。

運營轉化

后續運營時，店主可以把品牌直播同步給用戶，如果有用戶從門店直播下單，商品收益直接歸門店所有。

另外，在客戶服務上，從官方直播下單的用戶，臻朗也將按照用戶最近的地理位置指派附近門店，下單用戶可以選擇到線下門店自提，線下門店也可以為用戶提供“1小時送達”的配送服務。品牌通過為消費者提供便利性，從而增加門店客流。

還有就是大單買贈活動，如用戶在線上購買12罐奶粉可以獲得學習桌，到店掃碼領取，或者在門店有其他禮品促進大單成交等。

其實這些玩法都不新鮮，下沉市場的用戶對奶粉價格并不敏感，出于“要給孩子最好的”想法以及三聚氰胺事件后，認為“奶粉越貴就越好”的觀念，他們傾向于購買高端奶粉，但同時也有占便宜思想，因此母嬰店店主在推銷大單時也會贈送周邊產品。

臻朗的高明之處在于，除了紅包補貼、直播收益外，到大單贈品也承擔了費用，真正讓經銷商賺到錢。

對于扎根下沉市場的渠道商來說，他們多年來深度經營本土關系網，既不愁客源，也不缺乏推銷能力，品牌方只需要保障他們的利益，就能讓自家產品不再是“通路貨”。

在下沉市場要接地氣，品牌方唯有設身處地為核心角色——渠道商思考，讓他們能真正獲利，而數字化的設計則能更高效運營，并降低成本。

根據惠氏營養品臻朗事業部全國銷售負責人尹娜在2021年新經銷大會上的分享，在惠氏臻朗的運營體系下，只有14%的用戶是從門店的渠道，余下86%用戶都是通過賦能經銷商/門店運營、轉化過來的。

03

TO C 做靠近用戶的營銷當消費者通過門店掃碼進入臻朗小程序后，品牌就可以通過私域直接觸及消費者了。在目標用戶上，臻朗瞄準三四線市場的85-95后父母。他們觀察到，新一代父母趨向于精細化育兒，有養育好孩子的愿望；而在知識儲備上，他們還處于初級階段，對育兒知識沒有充分掌握，因此他們比較傾向信賴專家，對母嬰干貨有剛需。

在信息接收方式上，根據臻朗事業部總經理周昉接受《數字營銷市場》采訪時說，他們更習慣通過網絡和熟人來獲取信息，像是門店店主、網紅達人、身邊朋友對他們的影響力已經超過了廣告投放。

因此臻朗把品牌打造的重點都放在視頻號和公眾號上，直接在私域上進行品牌宣傳，而小程序則是運營會員的主場。

① 干貨輸出

臻朗的公眾號“惠氏臻朗3花花會”主要推送育兒干貨，同時作為小程序、視頻號和直播的連接中心。會員打開臻朗小程序上的“育兒院”欄目，可了解從孕期到12個月以上的母嬰知識，同時獲得積分。

而臻朗視頻號則是以母嬰專業人士內容輸出為主，專家簡直不要太多：復旦大學臨床醫學碩士，婦幼保健學專家，青島市市立醫院醫師、廣東省婦幼保健院主任醫師等等，相應地進行奶粉配方背書 專業知識科普，加強用戶對品牌的信任感。

② 會員活躍

對會員來說，臻朗小程序就是一個大羊圈，滿是可薅的羊毛。

一切皆可抽獎：看直播可抽獎，添加企業微信可抽獎，而且，臻朗是簡單粗暴地給到真實的紅包，抽獎獲得的紅包直接到微信錢包里，不是臻朗小程序上，也不是非要買臻朗的產品才能用，這么實誠的做法，有毒！

一切皆可兌換：首先是集贊贏奶粉券，用戶每集得38個贊可以獲得1張奶粉券；其次，會員每日打卡和閱讀干貨分享好友，也可獲得積分商城兌換商品；另外還有投票活動、知識競賽、推薦有禮等活動，只要是分享活動，都可獲得積分，兌換禮品，如babycare奶粉輔食盒、學習桌等。

總之，在臻朗的私域里，會員的每個行為都可獲得利益，無論是紅包還是禮品。

寶媽群體習慣高互動，下沉市場用戶習慣被小利益吸引，因此臻朗通過直接給予會員利益的方式來進行活躍以及私域拉新，用奶粉和嬰兒周邊這種剛需吸引寶媽轉發，進行會員裂變，這些方式對下沉市場的消費者來說很受用。

而且，這些行為設計背后，都有數字化支撐。

當用戶掃罐內碼上傳出生證明獲得優惠券后，后臺為用戶設計至少10個標簽，如性別年齡孕產階段等。然后，臻朗在后臺統一了所有企微抽獎入口、公眾號和物料入口，確保所有城市用戶都能進入官方的私域，再拉取用戶標簽進行數據分析，從購買渠道、罐外碼渠道購買時間到兌換禮品偏好等10個以上標簽，全方位分析用戶消費行為，從而在小程序推送不同優惠活動，增加用戶活躍率。

專家科普是增加用戶對品牌的信任感，而會員運營則是在活躍用戶，通過毛頭小利這一個個“鉤子”，增加用戶粘性，引導用戶到門店兌換，到現在，臻朗小程序已積聚了300萬用戶。

其實，這還是在給門店引流，在給渠道商喂子彈，通過干貨輸出 數字化運營會員，臻朗不僅做了品牌營銷建設，還反哺了線下渠道運營。

結語

外資品牌要進一片陌生市場開拓，當然要先了解規則。

下沉市場更廣闊，也更復雜。因為它的特殊生態，臻朗首先運用大數據研發出更適合本土嬰兒的奶粉配方，打造好產品后再通過渠道接觸消費者，用一物一碼降本增效和賦能門店數字化運營，從而給予渠道商足夠收益、客流和安全感。然后再在私域進行數字化品牌營銷，而這一步又能驅動用戶從線上走向線下，讓B端渠道和C端消費者都能獲利。

根據 Euromonitor 的數據，2020 年中國嬰幼兒配方奶粉市場 CR10 為 76.9%，其中國產品牌就有5個。本土品牌占領半壁江山，臻朗以一瓶398元的高端奶粉開拓了其他外資品牌尚未開拓成功的三四線市場，不靠價格戰，也沒有經驗。

這其中最精彩的地方在于，臻朗作為下沉市場的新玩家，入局之前就知道要搞定的關鍵角色是渠道商。于是，臻朗運用三位一體打法，以技術作為炮火支援，重點攻打母嬰店主，然后用社交玩法作為用戶誘餌，從而為門店引流，帶來復購，讓店主獲得高于以往的收益。如此一來，臻朗才能比其他外資品牌更快攻入下沉市場。

我們從多方渠道了解到，目前臻朗已在全國觸及3500家門店，獲得超過5億營收，也許，這便是更有力的證明。