2019年中國(guó)奶粉市場(chǎng)“蛋糕”明顯縮小，競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，品牌市場(chǎng)占有率也在加速分化，不再是眾多奶粉品牌的游樂(lè)園，反而成了“點(diǎn)燃戰(zhàn)火的賽馬場(chǎng)”。在國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌的競(jìng)賽中，國(guó)產(chǎn)品牌加速奔跑，飛鶴、伊利、澳優(yōu)、君樂(lè)寶等繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)。而惠氏、達(dá)能、雅培、美贊臣、菲仕蘭等外資大品牌雖然未公布中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)，但整體增速明顯放緩。

其中飛鶴自2018年打破中國(guó)奶粉市場(chǎng)原有格局，成為首家突破百億營(yíng)收的品牌，更一躍成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)上的三大“百億”品牌之一，其余兩個(gè)是惠氏和達(dá)能。而2019年飛鶴上市更成為國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展過(guò)程中的標(biāo)志性事件，同時(shí)各大乳企第三季度財(cái)報(bào)的公布也敲響了警鐘。作為三個(gè)突破百億的頭部奶粉品牌，飛鶴、惠氏、達(dá)能，誰(shuí)才是中國(guó)奶粉市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧第一名？

飛鶴

2019年11月13日，中國(guó)飛鶴已經(jīng)正式登陸港股市場(chǎng)。從飛鶴上市前的最新招股書(shū)中可以看到，2019年上半年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.92億元，同比增長(zhǎng)34.37%，實(shí)現(xiàn)凈利17.51億元，同比增長(zhǎng)60.41%。同時(shí)近兩年，飛鶴從2017年的58.87億元到2018年的103.92億元，再到2019年150億元的目標(biāo)，年復(fù)合增速高達(dá)60%以上，飛鶴堪稱奶粉行業(yè)近兩年來(lái)的最大黑馬。

而飛鶴的增長(zhǎng)除踩中了行業(yè)和政策紅利的最佳時(shí)間，更具持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力的是產(chǎn)品布局上，前瞻性地押寶在高端產(chǎn)品上。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，高端（零售價(jià)在330-430元/kg）和超高端（零售價(jià)大于430元/kg）產(chǎn)品在嬰配粉類別的總占比達(dá)到61.2%，其中后者增速更為迅速，同比增長(zhǎng)43%。而高端嬰配粉是飛鶴的主要營(yíng)收來(lái)源，且營(yíng)收占比逐年增加，2019年上半年達(dá)到66.5%，其中，超高端星飛帆系列增長(zhǎng)最為迅猛，2016-2018年收益復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到168%。官方數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的高端與普通嬰配粉的銷售額逐漸由1比1轉(zhuǎn)向了3比1。

到目前為止，飛鶴的全渠道布局已經(jīng)基本完善，建立了扁平化的經(jīng)銷商體系，對(duì)竄貨零容忍，實(shí)行嚴(yán)格的渠道管理政策，到目前為止已經(jīng)發(fā)展為1,900家經(jīng)銷商，覆蓋近11萬(wàn)零售點(diǎn)。同時(shí)上市后，飛鶴的重點(diǎn)戰(zhàn)略也會(huì)集中在嬰配粉上，繼續(xù)保持原有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，同時(shí)拓展牛羊奶粉品類，同時(shí)品牌多元化、國(guó)際化發(fā)展，包括拓展海外嬰幼兒奶粉配方以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。

面對(duì)不斷崛起的高端化奶粉市場(chǎng)，飛鶴不斷向高端市場(chǎng)發(fā)力，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)，為飛鶴成功贏得消費(fèi)群體的信任。據(jù)尼爾森出具的市場(chǎng)占有率報(bào)告，飛鶴在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的份額不斷提升。在線下市場(chǎng)，今年3季度飛鶴的份額為13.9%，比2016年4季度提升9.1個(gè)百分點(diǎn)；在線上線下整體市場(chǎng)中，今年3季度飛鶴的份額為11.9%，比2016年4季度提升超過(guò)3倍。

惠氏

今年外資品牌中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)并不樂(lè)觀，總體來(lái)看都承受著較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。此前有預(yù)測(cè)惠氏2018年銷售額接近130億元，其中啟賦超過(guò)70億，啟賦也是中國(guó)奶粉市場(chǎng)上的超級(jí)大單品之一。但乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，今年雀巢業(yè)績(jī)不景氣有一部分原因在于惠氏產(chǎn)品高端化策略進(jìn)展不順?biāo)鶐?lái)了一定的消費(fèi)抑制。此外，惠氏在三四線市場(chǎng)的推廣也并不樂(lè)觀，但出生人口下滑主要體現(xiàn)在一二線城市，外資受到的沖擊更大。而渠道下沉一直是外資品牌的痛點(diǎn)，另外目前中奶粉政策導(dǎo)向?qū)?guó)產(chǎn)奶粉品牌更為有利，外資品牌承壓比較明顯。

當(dāng)然惠氏也開(kāi)始尋求下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如說(shuō)推出超高端產(chǎn)品藍(lán)鉆啟賦，開(kāi)始做更接地氣更本土化的渠道下沉模式，還要推出更為針對(duì)性的產(chǎn)品。無(wú)疑，總體上，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌營(yíng)銷等多個(gè)維度上，惠氏已經(jīng)是成熟的奶粉品牌，且連續(xù)位于中國(guó)奶粉市場(chǎng)第一，旗下啟賦躍居中國(guó)高端奶粉第一，無(wú)人能比。惠氏產(chǎn)品更是母嬰渠道的通貨，是門(mén)店引流和撐場(chǎng)面的重要利器。

可見(jiàn)惠氏的品牌力依舊強(qiáng)勢(shì)，2019年的反擊戰(zhàn)略是否能成功，未來(lái)是否能迎難而上，這值得我們期待！

達(dá)能

財(cái)報(bào)顯示，今年三季度達(dá)能實(shí)現(xiàn)銷售額64億歐元（約合人民幣505億元），同比增長(zhǎng)3%。其中，中國(guó)區(qū)生命早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入增速大于20%，帶動(dòng)生命早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入增速大于10%。值得注意的是，達(dá)能的生命早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在前兩年并不景氣，直到今年才逐步恢復(fù)。對(duì)此，達(dá)能在財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)區(qū)生命早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入能夠?qū)崿F(xiàn)高于20%的增長(zhǎng)，得益于達(dá)能產(chǎn)品在中國(guó)低線市場(chǎng)實(shí)體店的鋪貨增加、電商渠道的銷售增長(zhǎng)和創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。

有專家曾指出，“達(dá)能的奶粉品牌價(jià)格主要區(qū)間在180-220元之間，價(jià)格空間縱深度不高，沒(méi)有主導(dǎo)的高端產(chǎn)品作為抗競(jìng)爭(zhēng)的品牌”，在當(dāng)下高端、超高端趨勢(shì)愈加明顯的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品力稍顯不足。在達(dá)能的系列奶粉，尤其是愛(ài)他美在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)一直亮眼，尤其是在線上電商平臺(tái)，連續(xù)幾年都位列第一名，2018年開(kāi)始，愛(ài)他美繼續(xù)落地線下渠道，穩(wěn)定增長(zhǎng)，不斷加碼母嬰線下渠道。而愛(ài)他美從“網(wǎng)紅”出身，價(jià)格優(yōu)惠，品牌力又夠，在接地氣和渠道下沉方面，比大多數(shù)外資品牌的拓展更見(jiàn)成效。更為重要的是，在奶粉市場(chǎng)大環(huán)境不景氣的背景下，性價(jià)比相對(duì)較高的進(jìn)口品牌奶粉更受消費(fèi)者青睞。

同時(shí)又繼續(xù)推出高端產(chǎn)品，加大在高端市場(chǎng)的投入，產(chǎn)品不斷向下滲透，但愛(ài)他美的品牌卻不斷往上升級(jí)。并且達(dá)能這兩年盯緊趨勢(shì)品類，推出可瑞康首款綿羊奶嬰幼兒奶粉、牛欄牌首款A(yù)2型β-酪蛋白嬰幼兒配方奶粉、紐康特氨基酸全營(yíng)養(yǎng)配方粉等。計(jì)劃通過(guò)為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)更多高附加值的創(chuàng)新，來(lái)實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的“顯著增長(zhǎng)”。

從整個(gè)奶粉行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，外資奶粉企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境還不容樂(lè)觀，而從這三家頭部企業(yè)來(lái)看，雖然三者在運(yùn)營(yíng)模式上大相徑庭，但無(wú)疑印證了奶粉行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：1、多品牌、多元化發(fā)展；2、堅(jiān)持奶粉品牌高端化發(fā)展；3、布局全渠道發(fā)展。