來(lái)源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin

“一朝被蛇咬，十年怕井繩“。12年過(guò)去了，“三聚氰胺奶粉”這條毒蛇留在國(guó)人心里傷，雖然結(jié)了痂但依然未散去。

近日，君樂(lè)寶奶粉攜手拼多多，現(xiàn)場(chǎng)直播國(guó)產(chǎn)奶粉從奶源到工廠加工再到成品的全過(guò)程。當(dāng)天直播圍觀人數(shù)超40萬(wàn)，帶動(dòng)了君樂(lè)寶奶粉銷量暴漲。

除此之外，國(guó)產(chǎn)奶粉銷量最高的飛鶴公司也于近期交出了一份頗為亮眼的業(yè)績(jī)，其上半年財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入87.1億元，同比增長(zhǎng)47.8%。這不由得讓人聯(lián)想到國(guó)產(chǎn)奶粉是要迎來(lái)春天了嗎？

自2008年三聚氰胺奶粉事件爆發(fā)后，國(guó)產(chǎn)奶粉信譽(yù)降至冰點(diǎn)。奶農(nóng)主責(zé)被迫退出、中小奶企大受打擊，而消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的信任也幾乎完全消失殆盡。

這突然空缺出來(lái)的奶粉市場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬間就被進(jìn)口貨占領(lǐng)。風(fēng)波之后，依然存活的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)只能在進(jìn)口配方奶粉的碾壓下，艱難生存。

這期間，國(guó)產(chǎn)奶粉開(kāi)始以低價(jià)換取市場(chǎng)，用促銷手段挽回消費(fèi)者，但效果不佳導(dǎo)致市場(chǎng)秩序紊亂，價(jià)格失調(diào)，更是引起國(guó)產(chǎn)奶粉商的惡性競(jìng)爭(zhēng)。市面上隨處可見(jiàn)“買三送一”、”買二送一“，甚至”買一送一”。

由此，國(guó)家開(kāi)始大規(guī)模介入嬰幼兒奶粉行業(yè)。2016年政府出臺(tái)新奶粉標(biāo)準(zhǔn)、每月抽檢。在最嚴(yán)奶粉新政實(shí)施之后的兩三年中，大量中小品牌和貼牌奶粉淡出市場(chǎng)，終結(jié)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2000多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌的亂象。

實(shí)際上，在2017年國(guó)產(chǎn)奶粉檢測(cè)合格率就已經(jīng)超過(guò)了99%。但即便如此，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率還是不超過(guò)4成。也就是說(shuō)，大部分消費(fèi)者依然不買賬，進(jìn)口貨仍是第一選擇。

但進(jìn)口配方奶粉真的就萬(wàn)無(wú)一失嗎？

近日，香港奶粉問(wèn)題事件在業(yè)內(nèi)引發(fā)震動(dòng)并迅速發(fā)酵。據(jù)香港消委會(huì)檢測(cè)結(jié)果顯示，15款奶粉樣本檢出污染物氯丙二醇，9款檢出致癌物環(huán)氧丙醇。即便當(dāng)晚，香港食安中心對(duì)此事作出了回應(yīng)：“無(wú)超標(biāo)，可放心按建議食用份量食用。”但有消費(fèi)者依然心存疑慮，含致癌物的奶粉能吃嗎？

除此之外，2005-2018年間，法國(guó)拉克塔利斯集團(tuán)三次發(fā)生沙門氏菌污染奶粉事故，第一次造成141起病例，第二次為38起。更令人乍舌的是，三次事件疑似為同一污染源。2018年，智利衛(wèi)生部連續(xù)檢測(cè)出雀巢幼兒奶粉霉菌、金黃色葡萄球菌超標(biāo)。在備受國(guó)人喜愛(ài)的愛(ài)爾蘭生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉中還發(fā)現(xiàn)了死昆蟲(chóng)。而這些僅僅是冰山一角。

事實(shí)上，近年來(lái)進(jìn)口奶粉問(wèn)題頻出也在反推國(guó)產(chǎn)奶粉的回漲。加上十二年的鋪墊，此次疫情的海外封鎖，真正催化了國(guó)產(chǎn)奶粉的增長(zhǎng)。

海外疫情爆發(fā)，讓進(jìn)口奶粉被困住了，國(guó)產(chǎn)奶粉借此機(jī)會(huì)回收國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。春節(jié)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉銷量領(lǐng)先品牌君樂(lè)寶奶粉的產(chǎn)銷量比去年同期增長(zhǎng)50%以上。而飛鶴上半年的銷量接近翻了一番。

一切看上去都很美好，但不要高興得太早。

雖然飛鶴、君樂(lè)寶已經(jīng)躋身中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量前十，給我國(guó)本土品牌占據(jù)我國(guó)奶粉市場(chǎng)份額打響第一炮。但即便如此，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)無(wú)論從技術(shù)還是質(zhì)量保證方面，還有很長(zhǎng)的路需要走。

以飛鶴為例，能夠成為本土奶粉品牌第一，不可不提其砸錢營(yíng)銷的能力。

數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年和2019年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支分別達(dá)到21.39億元、36.61億元和38.48億元，所占的營(yíng)收比例分別為36.3%、35.2%和28.0%，雖然這兩年占比略降，但這一數(shù)字并不低。

要知道，2017年至2019年，飛鶴乳業(yè)的研發(fā)成本分別只有0.15億元、1.09億元和1.71 億元，所占營(yíng)收比僅為1%出頭。

天風(fēng)證券在其研報(bào)中指出，飛鶴整體科研投入較少，研發(fā)能力也與國(guó)際品牌有一定差距。這與飛鶴日常營(yíng)銷的研發(fā)能力相比，實(shí)屬諷刺。面對(duì)這份財(cái)報(bào)，有網(wǎng)友表示；“國(guó)產(chǎn)奶粉還是不長(zhǎng)記性，只看重利益，讓人失望。”

再說(shuō)君樂(lè)寶，由于曾是三鹿集團(tuán)底下生產(chǎn)液態(tài)奶的一家子公司，也多次被消費(fèi)者質(zhì)疑其與“三鹿”集團(tuán)的聯(lián)系。實(shí)際上，君樂(lè)寶此前僅生產(chǎn)酸奶，“三聚氰胺”事件發(fā)生后，君樂(lè)寶生產(chǎn)的酸奶產(chǎn)品由于并未檢測(cè)三聚氰胺，從而免受波及。

三鹿集團(tuán)倒下后，君樂(lè)寶開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。到了2016年，君樂(lè)寶方才開(kāi)始生產(chǎn)奶粉。也就是說(shuō)，君樂(lè)寶的奶粉研發(fā)之路并未超過(guò)10年。

相比之下，進(jìn)口品牌的奶粉研發(fā)多是幾十年，甚至近百年。且海外國(guó)家對(duì)于嬰幼兒奶粉有一定的補(bǔ)貼，且質(zhì)量上的監(jiān)管力度較大。比如美國(guó)的 FDA對(duì)奶粉質(zhì)量把控十分嚴(yán)格，本身可通過(guò)這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)為數(shù)不多。

另外數(shù)據(jù)顯示，目前購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)者大多來(lái)自三、四線城市，購(gòu)買渠道多為線下商超和專營(yíng)店。事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)奶粉在一、二線城市，且收入較高的人群中，依然不具備口碑。

可以說(shuō)，中國(guó)奶業(yè)雖然有了肉眼可見(jiàn)的回暖，但08年的那根刺，依然深深扎在大部分消費(fèi)者心中。想要拔掉這根刺，不僅需要政府更加嚴(yán)格的管控，更要企業(yè)提高自身研發(fā)實(shí)力。一方面，管控不僅是提高入門標(biāo)準(zhǔn)，更要對(duì)違規(guī)違法企業(yè)進(jìn)行曝光、嚴(yán)懲，甚至驅(qū)逐。另一方面，產(chǎn)品品質(zhì)才是企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。