導讀剛剛過去的六一兒童節(jié),美贊臣微電影《弟弟》成功出圈,在賺足大家眼淚的同時,貧困山區(qū)兒童發(fā)展遲緩問題也再次引發(fā)關注。比起傳統(tǒng)的自賣自夸式廣告營銷,美贊臣微電影....

剛剛過去的六一兒童節(jié),美贊臣微電影《弟弟》成功出圈,在賺足大家眼淚的同時,貧困山區(qū)兒童發(fā)展遲緩問題也再次引發(fā)關注。

比起傳統(tǒng)的自賣自夸式廣告營銷,美贊臣微電影《弟弟》在兒童節(jié)溫暖上映,以別具一格的內(nèi)容向用戶傳遞溫情拉近距離,并引發(fā)大眾再次關注貧困地區(qū)兒童營養(yǎng)缺乏問題,掀起品牌傳播新高度,也生動傳遞出美贊臣勇于承擔社會責任的品牌態(tài)度。

進口奶粉走心營銷引發(fā)共鳴

《弟弟》是美贊臣在兒童節(jié)當天發(fā)布的一支微電影,該影片根據(jù)真實故事改編而來,講訴的是鄉(xiāng)下哥哥與城市弟弟之間真摯的友情故事。全片以第一人稱視角緩緩展開,利用錯位的認知誤導觀眾以為那個又黑又瘦的鄉(xiāng)下男孩是個跟屁蟲弟弟。但隨著故事的發(fā)展,兩人的矛盾從潛伏到激化再到和解,才讓大家恍然大悟。

片中矮小且瘦弱的哥哥在關鍵時刻勇敢地承擔起了保護弟弟的責任,特別是那句“對不起,弟弟,如果我能再長得高大一點的話,就能保護你了”,孩子之間的純真友誼溢出屏幕,催淚的故事背后,更有值得深挖的社會意義,引發(fā)人們對貧困地區(qū)兒童發(fā)育遲緩問題的關注與思考。

該影片沒有販賣苦情,不刻意煽情,而是從我們每個人相似的童年經(jīng)歷切入,那里有喊你早點回家吃飯的爸媽,有陪你嬉戲打鬧的玩伴,也會有跟屁蟲小弟常伴左右……近五分鐘的精致內(nèi)容將美贊臣品牌理念附著在《弟弟》影片本身,注入“小家”和“大愛”的溫暖情感。

也正是這樣一部以很多人的童年經(jīng)歷為故事載體的微電影,在拉著80后90后如坐時光機回到自己兒時的過程中,直擊大家的內(nèi)心,看哭不少人并帶來情感上的共鳴,讓廣大用戶情不自禁為影片叫好點贊,并被SocialBeta和數(shù)英DIGITALING等媒體評為兒童節(jié)營銷熱門案例。

美贊臣為貧困地區(qū)兒童發(fā)展遲緩問題破題

根據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織《2018年世界糧食安全和營養(yǎng)狀況》調(diào)查顯示,2017年全球有近1.51億五歲以下兒童受發(fā)育遲緩影響。在中國,盡管近十年來嬰幼兒營養(yǎng)缺乏問題得到較大改善,但部分地區(qū)孕產(chǎn)婦營養(yǎng)不良、頻發(fā)疾病和在生命早期不適當?shù)膵胗變何桂B(yǎng)和護理等問題仍影響嬰幼兒的營養(yǎng)和健康。生命早期的營養(yǎng)不良不僅會影響兒童的體格發(fā)育遲緩,還可能限制他們智力潛能的發(fā)揮,最終導致不可逆轉(zhuǎn)的生長和認知發(fā)育遲緩。

這種現(xiàn)狀令人擔憂,也讓承載著“為全球嬰幼兒帶來一生最好的開始”這一歷史使命的進口奶粉美贊臣希望借助自身品牌力改變這樣的狀況。基于此,美贊臣在2018年底聯(lián)合中國兒童少年基金會啟動了“關愛至初·生命早期1000天營養(yǎng)改善公益計劃”,致力于解決貧困地區(qū)孕婦及嬰幼兒營養(yǎng)缺乏問題,助力阻斷貧困地區(qū)營養(yǎng)不良的代際傳遞。

在自身積極踐行社會責任的同時,美贊臣積極聯(lián)動政府、NGO、社會大眾等各方的力量,發(fā)揮公益的撬動性,打造更廣泛的社會影響力平臺。為此,美贊臣一直在探索公益迭代新模式,通過創(chuàng)新讓公眾有意愿和興趣加入其中,最大化地實現(xiàn)公益項目的社會影響力和傳播力。例如,近2000名員工單車騎行配捐,將每一次行走與奔跑都化為善行;再如這一次的微電影《弟弟》,通過集體童年回憶引發(fā)共情喚起對營養(yǎng)不良議題的重視。

公益不止步,讓愛無限生長

作為知名的進口奶粉品牌,美贊臣在植根中國市場的27年間始終堅持在社會責任領域不斷探索和嘗試,一方面發(fā)起多個社會扶助公益計劃,另一方面以創(chuàng)新營銷與消費者進行情感溝通,引發(fā)共鳴,鏈接精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的情愫。在一次次公益之舉中展現(xiàn)出了“能力越大,責任越大”的擔當,也充分發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢打造公益新樣本,以榜樣的力量引領各方為“健康中國”助力。

比如在今年疫情期間,作為熱心公益的進口奶粉品牌,美贊臣為保障母嬰健康采取了一系列行動。今年二月,美贊臣發(fā)起了“為愛戰(zhàn)疫·守護新生”行動,調(diào)集全球資源滿足中國母嬰需求——多措并舉保障產(chǎn)品供應,確保寶寶不“斷糧”;聯(lián)合社會各界為湖北和全國孕產(chǎn)媽媽提供綜合性支援;關懷孕產(chǎn)媽媽乃至戰(zhàn)“疫”前線醫(yī)護人員、志愿者的情感需求,開展心理重建。而后,美贊臣還成功幫助168個中國PKU(苯丙酮尿癥)寶寶解決口糧困境,供應千余罐美贊臣PKU奶粉。

本次美贊臣微電影《弟弟》在引發(fā)大眾共情與思考的同時,也讓我們更加清晰地意識到,公益營銷只是入口,而商業(yè)向善才是最終的出口。美贊臣專注嬰幼兒科學營養(yǎng),用責任詮釋榜樣力量,通過溫情走心的微電影營銷彰顯了品牌在商業(yè)營銷之外,關注貧困地區(qū)兒童營養(yǎng)缺失問題的品牌形象,不僅讓自身的品牌傳播具有了穿透圈層的根基,同時也為奶粉品牌在兒童節(jié)營銷留下了別具一格的觀察范本。