導讀文|AI財經社實習生張藝璇編|明萱本文由AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。“國民衣柜”海瀾之家再次捍衛了服裝行業第一企的地位。....

文 | AI財經社實習生 張藝璇

編 | 明萱

本文由AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。

“國民衣柜”海瀾之家再次捍衛了服裝行業第一企的地位。

8月22日，全國工商聯發布了《全國2019中國民營企業500強》榜單。憑借著超過1200億元的營收，海瀾集團位列全國紡織服裝、服飾業民營企業首位，排在總榜單第39位。

海瀾之家老板周建平也穩坐業內服裝行業首富寶座。據時尚商業Daily報道，在中國投行俱樂部近期發布的《2019中國最富有的2000個人和家族》報告中，周建平以400億元人民幣的財富，位居國內服飾零售行業富豪榜首位。

然而，即使居于行業首位的老牌民企，也面臨走出服裝行業“中年危機”的難題。

優衣庫的中國學徒

與阿里巴巴相似，周建平在海瀾之家創業之初同樣靠著“十八羅漢”起家。1988年的江蘇江陰，28歲的周建平拿著開照相館賺來的30萬元個人存款，承包下當時的鎮屬企業新橋第三毛紡廠，從事粗紡生產，最初廠內只有18名工人。工廠一街之隔的江陰縣精毛紡廠，是同為服裝名企——陽光集團的前身。

周建平走向服裝行業受到了杉杉西服的影響。1991年，杉杉西服在全國銷量攀升，周建平隨朋友前去訂貨時發現了精紡的龐大需求，投入1000萬元由粗紡轉型精紡大獲成功，直到1994年海瀾年銷售額超過1億元。1997年毛紡廠改名為江蘇三毛集團，銷售額超10億位居行業第二，并在三年后上交所掛牌上市。

周建軍最早將優衣庫等國外品牌的成熟經營模式引進中國，使海瀾之家形成如今的量販式服裝銷售模式。

2002年，周建平前往日本進行市場考察，日本品牌優衣庫引起了他的注意。周建平將優衣庫的模式總結為三個特點：服裝按性別、功能整齊分區，像超市一樣，方便直接；同一款式的服裝，提供多種尺碼、配色和版式選擇，充分滿足購物需求；顧客自行購物無導購引導，試衣間充足。

回國后，他立即效仿這一模式，成立江陰海瀾之家，大量開設直營店和加盟店，宣布進軍男裝銷售領域。據電商報報道，首先，海瀾之家以“男人的衣柜”定位，專供男性市場。此外，拋棄了傳統“人盯人”的導購模式，全程由消費者自主選衣，只有按響貨架旁的按鈴，才有服務人員來提供幫助。而且，基本上不打折，地址多是三四線城市。

為什么“一年只用逛兩次”海瀾之家？周建平曾解釋道：“一般男人不會像女人那樣經常性的逛商場，看到一件喜歡的衣服，就隔三差五跑去看一次，一年只來海瀾之家兩次就夠了，降不降價不重要。”

從此，海瀾之家逐漸由粗紡起家、精紡發家，轉向服裝當家與品牌連鎖零售。

不做“老男人的衣柜”

盡管門店開遍全國，海瀾之家卻總是脫不掉消費者印象中“老年品牌” 、“土味男裝”的帽子，“男人的衣柜”被大眾戲稱為“老男人的衣柜”。

2010年起，優衣庫、Zara等國際快銷品牌搶灘國內市場，擠占著民族品牌的生存空間。作為行業第一的海瀾之家也不例外，據媒體報道，周建平曾在2013年海瀾之家投資者見面會上公開叫板優衣庫，并強調：“我是認真的。”

五顏六色的服裝，代言人印小天、杜淳的夸張舞步，是觀眾對海瀾之家廣告的長期印象。2017年，海瀾之家的品牌代言人更換為“九億少女的夢”、青年明星林更新，“性冷淡風”廣告顯得十分前衛時尚，一改大眾對海瀾之家的認識。簽約國際知名的時裝設計師 XANDER ZHOU；贊助綜藝節目《跑男》、《奇葩說第五季》等；與知名IP簽約合作款……海瀾之家邁向年輕化的一系列動作成效顯著，在2017年雙十一晚會上，林更新為海瀾之家推廣宣傳，其男裝銷售量成位居行業第一。2018年1月，劉強東還曾在微頭條上為海瀾之家背書，一時引發熱議。

海瀾之家還試圖將男裝品牌的成功規模化復制到其他細分市場，啟動多元化戰略。其中，“海瀾之家”定位于大眾平價優質男裝；“愛居兔”為中低端女裝品牌；“圣凱諾”定位于量身定制的商務職業裝。此外還有運動潮牌、輕奢女裝、童裝、配飾及家居類產品等眾多多元化品牌，覆蓋細分市場。

在向品牌年輕化方向努力之外，海瀾之家還完成了領導隊伍的換屆。2017年，周建軍在臨近退休前將“爸爸的衣柜”轉交給子女周立宸與周晏齊，自己退居二線任集團董事長，兒子周立宸任總裁。

在清華金融專業畢業后的兩年里，周立宸先是在上海一家金融公司鍛煉，后在2010年回到海瀾之家。2017年，年僅29歲的周立宸接任海瀾之家總裁一職，并兼任江蘇省總商會的副會長。周立宸大5歲的姐姐周晏齊為海瀾投資股東，2015年以210億元的身家成為當時江蘇省的女首富，位列胡潤女富豪榜新進前十的女富豪之一。

懟股東否認經營危機

“如果營收沒有超過海瀾，就沒有資格質疑我們，誰都不許質疑海瀾的存貨問題！”

“最高級別的設計師都在海瀾之家……我們現在是最好的。”

周建平在今年4月海瀾之家的股東大會上這樣說道。

4月的股東大會上，有海瀾之家中小股東持續就過高存貨，以及品牌設計方面的經營情況提出問題。周建平以海瀾之家突出的業績表現，以及頂級設計師為由，強硬否認了經營危機，令股東“停止不成熟的提問”。

從財報上看，海瀾之家業績表現確實不俗：2018年海瀾之家全年營收超過190億人民幣，增長4.9%；凈利潤為34.5億人民幣，增長了3.7%。門店擴張繼續高歌猛進，全年凈增門店數881家，至2019年第一季度期末，海瀾之家品牌總門店數已達到驚人的7607家。而至2019年二季度末，麥當勞中國僅有門店3152家，優衣庫約在中國內地約開設了700家門店，足見海瀾之家的門店數量之多。

高速擴張的經營模式，也導致市場長期懷疑海瀾之家存在庫存高企與研發不足的問題。

廣告語為“一年只逛兩次”的海瀾之家，2018年的庫存周轉天數為249.28天，而快銷Zara等品牌的庫存周轉曾一度僅12天。同時，海瀾之家2018年存貨余額達94.7億元，存貨占營收比重49.6%。是男裝行業第二品牌七匹狼的兩倍。

此外，海瀾之家2018年財報顯示，公司研發投入為4900萬元，占營業收入比例的0.26%，廣告宣傳費卻高達6.27億元人民幣，宣傳費用為研發投入的12倍。據藍鯨產經報道，海瀾之家的模式是直接從工廠拿貨，本身不做設計研發，這也是海瀾之家研發費用低的原因，但也存在著缺乏設計個性化的潛在風險。

今年5月，周建平所自信的“最頂尖設計團隊”陷入了抄襲門。5月8日，潮牌Roaringwild公開稱海瀾之家旗下品牌黑鯨涉嫌抄襲，黑鯨部分服裝與自己品牌設計的款式、顏色十分相似，幾乎只有字母、logo的差別。Roaringwild還指出，海瀾之家與巴黎世家、Supreme等知名品牌也出現“撞衫”。

曾贊助網綜《奇葩說》，廣告語為“很想紅的新潮牌”的黑鯨，因為抄襲而上了熱搜；擁有“頂尖設計團隊”的海瀾之家不到一個月就被打臉。