導讀印小天代言的海瀾之家廣告最讓人印象深刻——跳舞，在門店里跳舞，在商場里跳舞，在試衣間里跳舞，嘴角是瘋狂上揚的，奔跑是最大幅度的。他甚至打出三個響指，喚出影分....

印小天代言的海瀾之家廣告最讓人印象深刻——跳舞，在門店里跳舞，在商場里跳舞，在試衣間里跳舞，嘴角是瘋狂上揚的，奔跑是最大幅度的。他甚至打出三個響指，喚出影分身之術，三個印小天一起跳舞，身著花花綠綠的衣服。

文 | 徐晴

編輯 | 蕭禱

運營 | 一凡

很難說“土味”廣告具體在什么時候出現的?；蛟S是在你打開電視，看到一個長發白裙的女孩被美洲豹不懈追逐，問出“為什么要追我”的時候?；蛟S是看到趙本山的臉突然放大，說“地球人都知道”的時候。又或許是你在吃晚飯，聽到一個稚嫩的童聲大喊“羊羊羊”，你緩了一口氣，想把腦海里的品牌名甩掉，卻發現緊接著下一個廣告是一串被唱出來的數字——“400-820-8820”——的時候。也很難說清楚“土味”廣告到底“土”在哪里。它們往往擁有一句朗朗上口、連說帶唱的廣告語，一個時下很紅的明星代言人，一段出其不意的歌舞表演，或追逐游戲……每當你想起它時，腦海里浮現的不僅是一個聲音，還有它的畫面、場景，360度立體循環放映。每個人的記憶里都有幾句能脫口而出、聲畫結合的“土味”廣告詞，當你略帶羞恥地念出上半句的時候，總會有人難以控制住地接上下半截，然后，紅透了臉。

直接的廣告語

21世紀開始至今，兩個老人形象總是會在春節前期出現在電視屏幕上，幾乎從沒變過。同樣沒變過的是他們扭動的動作，在不同的場景里，他們從左扭到右，或是從右扭到左。不同的是每一年的衣著——有時候是西裝禮服，有時是夏威夷草裙，還有的時候穿著家居著裝，但都伴隨著一個沙啞的聲音唱：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。

▲ 爺爺奶奶在廣告里的“變裝舞蹈秀”異常洗腦。圖 / 視頻截圖

廣告，從來就是靠廣告語打天下的領域，復述、洗腦雖然是腦白金市場推廣中飽受詬病的部分，但也一直被有些品牌看作“朗朗上口”，值得復制。初始版的“恒源祥”廣告也幾乎是一個帶聲音的ppt，綠色的草原和羊群行動的鏡頭撐起15秒鐘，結尾處一個男聲念出品牌名，一個童音大喊：“羊羊羊”。在2008年奧運會期間，恒源祥作為贊助商，還把廣告里的“羊羊羊”替換成了“鼠鼠鼠”“牛牛?！薄盎⒒⒒ⅰ薄巴猛猛谩薄L的時段里，把十二生肖喊了個遍。實際上，大陸地區的商業廣告起自于1979年，一開始試圖喊口號的是外資企業，他們尤其努力順應潮流，主動把廣告語跟主流的口號結合起來。比如日本電器品牌索尼的廣告語是，“將以卓越的電子技術，對中日友好做出貢獻”；英國品牌鐵達時表是“為人民服務，為大眾計時”。國內的廣告標語也不甘示弱，一開始就直接反映了時代脈絡和思潮。珍珠霜的廣告語是“國內首創，馳名中外”；1981年飛躍電視的廣告語則是 “飛躍目標——世界先進水平”——雖然有吹牛的成分，但確實迎合了人們當時的價值觀。這種狀況持續了許久。1992年后，國家允許國營、集體、個體、合資廣告經營和競爭，商業廣告自此被打開了一絲縫隙，為追求高效，廣告片開始向簡明和易于傳播的風格發展。無論是在報紙刊物、墻體廣告，還是電視廣告里，大量朗朗上口、方便記憶的“土味”廣告語出現了。娃哈哈純凈水的“我的眼里只有你”至今仍被品牌看重，“農夫山泉有點甜”和雪碧的“晶晶亮，透心涼”還是讓人過耳不忘。相比之下，紅牛飲料喊出的“汽車要加油，我要喝紅?！?，人頭馬酒打出的“人頭馬一開，好事自然來”，和“餓了就吃士力架”更加直接，也更加“簡明”了。

新奇的故事

也有廣告試圖講故事。悠長的小巷里，一個戴著黑色瓜皮帽的小男孩，在吃完一碗黑芝麻糊后把碗舔得干干凈凈。他的身邊，穿著樸素衣掛的商販大姐，在昏黃的燈光下，又多給小男孩舀了一勺芝麻糊。這是1992年的電視廣告《南方黑芝麻糊——懷舊篇》，大姐給小男孩擦去嘴角芝麻糊的動作，尤其收到好評，那是立足于鄉土地緣的鄰里情感的體現。至今，南方黑芝麻糊新版的廣告里還保留著原來的一些場景。

▲ 廣告里的小男孩一碗接一碗地喝，電視機前的小朋友們饞瘋了。圖 / 視頻截圖

那時廣告里的“土”還是鄉土氣息，在飛速城市化的年代，人們懷念過去，懷念還沒有被鋼筋水凝土隔絕的鄰里溫情，種種元素喚醒了許多人關于鄉土生活的回憶。90年代前后也是廣告業的黃金時代。在這之前，1979年的除夕夜，上海電視臺播出了中國電視廣告史上的第一條商業廣告——參杞補酒。據當年的制作人回憶，廣告分為三個片段：第一段是有人買參杞補酒，第二段是帶著酒去長輩家，第三段是長輩見到酒很高興。這個套路在今天看來并不稀奇。但除了使用16毫米彩色膠片攝制的技術高度，講故事的廣告形式已經讓當時的許多觀眾驚訝。緊接著，1989年，廣東電視臺播出了“強力荔枝飲料”廣告。廣告里，楊貴妃看到快馬加鞭送過來的新鮮荔枝，露出滿意的微笑，畫外音響起：“品嘗新鮮荔枝味，無須等到果紅時”，同時，罐裝強力荔枝飲料出現在屏幕中央。它借用的正是“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的歷史典故。1995年，香港影視廣告公司為潤迅尋呼機制作的廣告片則以“烽火戲諸侯”為靈感。長城腳下，萬馬嘶鳴，戰爭即將爆發。在悠悠的音樂聲中，一位女子站在城樓上向下看去，微微一笑。鏡頭拉遠，“一呼天下應”五個大字浮現。同時出現的，是潤迅尋呼機的品牌字樣。在這兩則廣告中，歷史典故里原本的諷刺意味被完全顛覆，故事新編又帶梗?！皬娏笾︼嬃稀睆V告在1989年全國第二屆廣告作品展上獲得了一等獎；“一呼天下應”讓1992年才成立的潤迅通訊在短期內廣為人知。

▲ 除了“一呼天下應”的廣告語，這個眼神也讓人記憶猶新。圖 / 視頻截圖

有網友感慨：“90年代的許多廣告, 無論是創意、畫面，還是音樂、故事，都給人留下了深刻的印象”。那是廣告業的黃金時代，“土味”而不是“土氣”能帶來收入——商家取得好的宣傳效果，電視媒體得到巨額廣告費。1995年，中央電視臺開始招標黃金時段廣告，招標后，央視的廣告收入由1993年的5.6億元，飆升到了1998年的48億元。

背書的名人

上世紀90年代后期，有文化研究者發現，廣告里出現了一種新的人物形象——“成功者”。在鞏俐為美的空調代言的廣告片里，鞏俐不是野性的九兒，也不是打官司的農村主婦，她穿著白衣在空調的風中微笑，傳達現代女性“美的生活，美的享受”的消費理念。而在濮存昕演繹的廣告里，他穿西裝，打領帶，手持商務通手機，自信且放松地說道：“有品，有型，才有面子。”“成功者”的出現是一個風向標，“馬上行動”“立刻享受”“帝王般的享受”“貴族專享”，這樣的詞匯大量出現。名人與詞匯組合起來，刻畫著品牌的受眾人設，如文化學者王曉明先生的描述：“他很有錢，開著簇新的寶馬車去自己的辦公室；他也可能在美國留過學，養成了西式的習慣，在懷里揣著即將與外商簽訂的商業合同……他還很講究生活的情趣，周末打幾桿高爾夫球，晚上還要去聽交響音樂會……”名人代言確實給企業帶來了可觀的市場效益，濮存昕代言的兩款手機，在2006年營造了6個億的銷售神話。

▲ 直到現在，8848的“成功人設”廣告還在B站被年輕人瘋狂玩梗。圖 / 視頻截圖

港臺明星成了企業們青睞的對象。他們或漂亮英俊，或性感迷人，是人們茶余飯后的娛樂話題。周慧敏的臉、莫文蔚的腿、劉德華的鼻子、周潤發的微笑、梁朝偉的眼神，都進入廣告里，成為與商品有關的符號。不止影星，球星、運動員、文化名人，也登上廣告舞臺。體操王子李寧代言了健力寶，郭晶晶、田亮、姚明分別代言不同商品或服務。洗衣粉、尿不濕、牙膏牙刷、藥劑護膚品，乃至汽車房產，各類商品都擁有了至少一位名人站臺。伴隨名人出現的，還有“追逐場景”。雅客維生素糖果廣告里，周迅對著鏡頭說：“想吃維生素糖果，跟我來吧”，人群蜂擁其后；雪碧廣告中，青年人聚集街頭，跟著張慧妹、周杰倫跳嘻哈舞蹈。也有不少名人配合了“土味”廣告的面世。印小天代言的海瀾之家廣告最讓人印象深刻——跳舞，在門店里跳舞，在商場里跳舞，在試衣間里跳舞，嘴角是瘋狂上揚的，奔跑是最大幅度的。他甚至打出三個響指，喚出影分身之術，三個印小天一起跳舞，身著花花綠綠的衣服。

▲印小天的魔性舞蹈。圖 / 視頻截圖

任靜、付笛聲夫婦代言的婦炎潔廣告時間很短，幾秒鐘的時間里，他們相互依偎，對視一眼后看向前方，說了八個字：“婦炎潔，洗洗更健康。”“男人，就該對自己狠一點。”這句話似乎只有從李連杰口中說出才有信服力。柒牌男裝的廣告片里，李連杰站在山巔，打了一套拳，天空中風云變幻，他語氣堅定，表情堅毅。這三則廣告都與一個人有關——葉茂中，一個常年佩戴一頂印著“紅五星”的黑色帽子的男人，作了大量的消費者調研工作，開始標榜自己的“中國式思維”。實際上，中國的廣告行業自21世紀初期便分出了兩個流派：4A派和本土派。前者是美國廣告代理協會的縮寫，專注于故事、理念、品牌；后者則關注記憶、流傳、購買。

▲ 4A派的廣告一般講究打造品牌的精英感。圖 / 《廣告狂人》劇照

有學者研究表明，當代商業廣告對消費者的影響呈明顯地階段性變化。改革開放初期，企業只要做廣告，商品的銷售就會大幅度提高，一個廣告甚至能救活一個企業。到了90年代，企業投放夠一定數量的廣告，才會帶來銷售量的提升。2000年后，就算投放相當數量、相當長時間的廣告，也未必會有效果。當4A廣告公司的情懷、故事、創意，傳統廣告的名人、美女、歌舞通通不起作用時，憑借著一本暢銷的《廣告人手記》，葉茂中開始靠幾大“土味”廣告嶄露頭角。

重復的口號

還是葉茂中，2018年，他為知乎和馬蜂窩策劃的廣告引起了較大爭議。世界杯期間，兩則廣告在央視的黃金時間播出。15秒的廣告時間里，馬蜂窩的品牌名出現了6次，知乎的品牌名出現9次——旅游之前，先上馬蜂窩！旅游之前，先上馬蜂窩！旅游之前，先上馬蜂窩！你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你真的知道嗎？

▲ 即使是有當紅明星出現，“洗腦廣告”也并沒有給品牌帶來持續性的巨大流量增長。圖 / 視頻截圖

許多網友覺得廣告“太洗腦”，也有業內人評價其“空洞乏味”。針對這些聲音，葉茂中在演講中說：“知乎在蘋果應用社交榜排名第一，從總榜第119名上升到第11名?！彼J為在提高品牌認知度上，兩個廣告效果拔群。但4A派卻覺得這兩個廣告美譽度不足，傳播效果也并非葉茂中宣稱的那樣。在一張圖表里，從2018年6月14日世界杯開幕到2018年12月31日，“知乎”的搜索量總體呈下降趨勢。而知乎在蘋果商店里的排名，僅在6月27日這一天登上了前列，隨后下跌至總榜第88位，并在這個位次附近徘徊。資深廣告從業者深喉接受采訪時分析：傳統時代，消費者對產品的注意會轉化成興趣和購買欲望，以及品牌記憶力；到了互聯網時代，產生興趣后可以馬上搜索產品，下單購買，“記住”的重要性下降了，購買后分享在社交媒體上的點評影響力更大；到了移動互聯時代，信息和產品大爆炸，消費者的注意力空前稀缺——大聲吆喝沒有用，只有消費者對產品產生共鳴和認同，他們才愿意“跟你一起玩”。但品牌方想得似乎不太一樣。知乎市場公關總經理來原認為：“世界杯（時期的廣告價格）是非常貴的，15 秒的篇幅非常有限，既然我們選擇了這個寸土寸金的媒介形式，還是希望用更高效的方式來讓新用戶知道知乎是干嘛的?！瘪R蜂窩的創始人陳罡也解釋過“我為什么找葉茂中做廣告”，在他的構思中，馬蜂窩要做推廣, “要讓一夜間, 大街小巷都能談論我們的品牌和產品。”葉茂中提出的策略與他的期待相符。葉茂中說，一支15秒電視廣告至少要出現三次品牌名。不容許廢話，不能有煽情, 用最直接地語言告知消費者, 如果一遍不夠，那就兩遍，兩遍不夠，那就三遍，再不行，那就六遍、九遍。這種重復模式也逐漸成為這兩年的常見操作，Boss直聘、鉑爵旅拍和新氧醫美的廣告也在重復，重復得更激憤，更響亮：找工作，跟老板談，上Boss直聘！找工作，跟老板談上Boss直聘！鉑爵旅拍，想去哪派就去哪拍！婚紗照！鉑爵旅拍，想去哪派就去哪拍！新氧醫美，整整整整，新氧醫美，整整整，新氧醫美，整整整整，女人美了才完整！

▲ 電梯里的洗腦廣告一度讓大家苦不堪言。圖 / 視頻截圖

在接受36氪采訪時，聽聞有人把Boss直聘與葉茂中制作的廣告對比，Boss直聘的廣告商紅制作非常不滿。他們認為，葉老師只有重復，沒有藝術，所有的廣告都長一樣：一個非常清晰的策略、品牌念三遍再加上一個代言的配角，以及jingle（品牌識別音）。而紅制作既要重復又要藝術，主要體現在他們只讀了兩次：“我們特別討厭說三次，我說盡量少，但是我們要把這個變成一個節奏。如果你仔細聽，中間節奏有變化，這本身就是一種藝術。”最土的廣告出現在互聯網最發達的時代。實際上，廣告行業，自1982年到2011年之間，被相關管理部門先后認定為高新技術產業、文化產業乃至新興文化產業。只是十年過去，廣告重復著“土味”與乏味，卻離文化越來越遠了。

參考文獻：

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