導(dǎo)讀客戶體驗(yàn)管理對于CMO乃至CEO來說自然是至關(guān)重要的，但是從產(chǎn)品的層面來講又有另一個(gè)角色對客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。這就是我們今天要講的PMM（ProductMarke....

客戶體驗(yàn)管理對于CMO乃至CEO來說自然是至關(guān)重要的，但是從產(chǎn)品的層面來講又有另一個(gè)角色對客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。這就是我們今天要講的PMM（Product Marketing Manager）——產(chǎn)品營銷經(jīng)理。

什么是產(chǎn)品市場（PMM）？

網(wǎng)絡(luò)上對于“產(chǎn)品市場”的定義各不相同，但這些定義中的大多數(shù)要么來自過時(shí)的營銷教科書，要么是自相矛盾的解釋。有些人專注于產(chǎn)品市場人員必須要做什么，實(shí)現(xiàn)什么，而其他人則試圖通過其在公司中的角色來定義這個(gè)詞匯。

這種混亂從何而來？可能是基于我們對于產(chǎn)品市場人員的日常工作知之甚少。

很多人都能理解一家公司中的大多數(shù)職位是做什么以及產(chǎn)生什么結(jié)果——銷售是為了公司更多的成單；會計(jì)為了讓公司的賬務(wù)井然有序；工程師是為了將產(chǎn)品需求實(shí)現(xiàn)；客戶成功是為了提高客戶的滿意度。

而產(chǎn)品市場，對于大部分公司來說都是一個(gè)全新的崗位，尤其是在中國市場來說。產(chǎn)品市場人員通常主要出現(xiàn)在B2B行業(yè)，但一些B2C行業(yè)的企業(yè)也逐步在增加這一特定角色。

產(chǎn)品市場人員(或產(chǎn)品市場經(jīng)理)，是公司市場、銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的中心，也是這三個(gè)部門之間的聯(lián)絡(luò)人，確保每個(gè)部門的整體目標(biāo)規(guī)劃都要與企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品功能、規(guī)劃方向等保持一致。產(chǎn)品市場是將產(chǎn)品或服務(wù)的概念傳遞給客戶的過程。它位于市場、銷售、產(chǎn)品三者的交匯處。

PMM在組織中的位置

PMM處于營銷、銷售、產(chǎn)品和客服的重合處

PMA認(rèn)為產(chǎn)品營銷經(jīng)理處在營銷、銷售、產(chǎn)品和客服的中心。其他版本也有處在營銷、銷售、產(chǎn)品三者中心的認(rèn)知。但不管怎么說，對于產(chǎn)品營銷經(jīng)理來說，清晰地為自己定位，充分認(rèn)識到自己處在一個(gè)Hybrid角色相當(dāng)重要。產(chǎn)品營銷經(jīng)理就是為了連接組織中的各個(gè)職能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的人。

許多同學(xué)在實(shí)踐上會把PMM和PM（產(chǎn)品經(jīng)理，非項(xiàng)目經(jīng)理）相混淆，實(shí)際上兩者雖然title聽上去差不多，工作內(nèi)容也有所重合但實(shí)際上非常不一樣。

產(chǎn)品營銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)比較

上表清晰地定義了PMM和PM的職責(zé)，我們看到PMM更多地會履行營銷職責(zé)。這也是為什么很多情況下PMM會被放在營銷部門而不是產(chǎn)品部門。這有時(shí)候的確會讓人產(chǎn)生困擾，不僅限于PMM本身，還包括周圍的人對其職責(zé)的理解。

把PM比作產(chǎn)品的CEO，把PMM比作產(chǎn)品的CMO，合適嗎？

有人會說，從另一個(gè)角度來說，可以用一種簡單的比喻區(qū)分PMM和PM——PMM是產(chǎn)品的CMO，而PM是產(chǎn)品的CEO。這樣說我并不是很同意，兩者都可以貢獻(xiàn)許多影響，但實(shí)踐中這些影響并不是能比擬CMO或CEO。相應(yīng)地，認(rèn)為PMM是才是產(chǎn)品的中心。

PMM是產(chǎn)品的中心

“許多公司忘記了制造偉大產(chǎn)品的意義。 在初步成功后，銷售和營銷人員接手，產(chǎn)品人員最終離去。“

PMM并不只是懂營銷的產(chǎn)品經(jīng)理這么簡單，他們的工作也并不只是為了自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品去搶營銷預(yù)算。正是為了避免喬布斯上面說的這種情況發(fā)生，才需要PMM這個(gè)角色。

首先，PMM是連接客戶與產(chǎn)品的紐帶，肩負(fù)著收集客戶反饋的重任。這些來自市場的信息可以幫助改變或者影響下一代的產(chǎn)品，但是在此之前這些信息將會用于幫助銷售團(tuán)隊(duì)制定銷售策略。

具體地來說消費(fèi)者是否認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值主張，消費(fèi)者接觸到的體驗(yàn)是什么，當(dāng)問題發(fā)生的時(shí)候消費(fèi)者如何獲得令人滿意的引導(dǎo)和補(bǔ)救。PMM要幫助銷售把故事和場景說清楚，對于消費(fèi)者心存疑慮要事先應(yīng)對。

在營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部PMM要將針對產(chǎn)品的營銷向品牌形象靠攏。通常來說品牌的生命周期要比產(chǎn)品的生命周期長得多，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感會使得產(chǎn)品營銷的難度降低。PMM相對于其他營銷部門小伙伴們來說的另一個(gè)不同點(diǎn)是PMM可以對產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生影響，因此他們是那些真正可以調(diào)用4P營銷工具的營銷者。通過競品分析，PMM可以用市場情報(bào)指導(dǎo)自身產(chǎn)品定價(jià)。在產(chǎn)品發(fā)布前和產(chǎn)品周期的末期可以更多利用價(jià)格營銷工具。

產(chǎn)品市場的職責(zé)是什么？

產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場經(jīng)理不同。

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)創(chuàng)建產(chǎn)品愿景。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品本身，創(chuàng)造和定義新的產(chǎn)品和特性，并制定產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品路線圖，同時(shí)在整個(gè)過程中與研發(fā)部門人員合作。

產(chǎn)品市場經(jīng)理的目標(biāo)是向客戶傳遞信息和銷售產(chǎn)品。這個(gè)角色不同于產(chǎn)品經(jīng)理，更多的是面向市場進(jìn)行推廣、傳遞產(chǎn)品定位信息和銷售支持。產(chǎn)品市場經(jīng)理主要任務(wù)是市場調(diào)查、銷售培訓(xùn)、制作市場和銷售物料，以及開發(fā)不同的工具和產(chǎn)品推廣活動。

盡管這兩個(gè)角色有著不同的結(jié)果，但他們之間需要在很大程度上進(jìn)行溝通，二者在不同階段和可交付的成果方面都具有一定的相關(guān)性，特別是在早期階段，包括產(chǎn)品愿景、市場分析和買家角色、產(chǎn)品發(fā)布戰(zhàn)略、市場研究和銷售支持。

為市場部門制定產(chǎn)品推廣策略。

B2B客戶會經(jīng)過幾個(gè)階段的銷售漏斗，才會完成最終的購買，這是一個(gè)客戶被逐漸說服的過程。一個(gè)人從對你的產(chǎn)品/服務(wù)的了解開始，開始對你的產(chǎn)品/服務(wù)感興趣，做出決定，最后采取行動。

產(chǎn)品推廣策略是整個(gè)營銷戰(zhàn)略中的一部分，產(chǎn)品推廣活動的各個(gè)方面都要集中在想要傳達(dá)的產(chǎn)品信息上。常用的推廣渠道包括銷售、活動、電子郵件、內(nèi)容營銷、社交媒體等，從而讓目前的客戶群、潛在客戶和目標(biāo)受眾了解企業(yè)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品市場人員首先要確認(rèn)自己的工作重點(diǎn)，可以根據(jù)需要、目標(biāo)和資源選擇幾個(gè)或僅僅關(guān)注其中一個(gè)渠道或方式。在這一渠道上，以多種形式傳遞自己的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品功能、獨(dú)特的價(jià)值、定價(jià)等，讓潛在客戶了解產(chǎn)品以及他們?yōu)槭裁葱枰?/p>

當(dāng)產(chǎn)品有了更新之后，產(chǎn)品市場經(jīng)理需要考慮是否更新對外的信息和推廣策略，以便產(chǎn)品可以在客戶群體中保持相關(guān)性。

產(chǎn)品會死，PMM不死

偉大的營銷只會讓糟糕的產(chǎn)品更快地失敗。(Great marketing only makes a bad product fail faster.)

David Ogilvy

產(chǎn)品總有它的生命周期，總會迭代或消亡。但優(yōu)秀的PMM是不朽的，因?yàn)樗麄兪钦嬲白≡诤＿叺娜恕保浴肮艿煤軐挕薄Ｈ绻髽I(yè)要招一個(gè)MarComm經(jīng)理，那其實(shí)并不難；而如果企業(yè)要招一個(gè)PMM，那么考慮的問題就成倍增加了，尤其是在B2B行業(yè)中，你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的PMM往往就是那幾個(gè)“老熟人”。

即便在B2C領(lǐng)域：

• 那些用算法推薦來提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的人厲不厲害？
• 那些讓你不停剁手在游戲里抽神裝的人厲不厲害？
• 那些讓你套娃推薦邀請來賺取大額優(yōu)惠券的人厲不厲害？

國內(nèi)喜歡把這類PMM叫運(yùn)營，他們的厲害之處在于對消費(fèi)者的全面洞察和人性的把握，他們能夠站在客戶的角度理解客戶需要的是什么并發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品的變現(xiàn)能力和拓展流量能力。PMM對產(chǎn)品的影響和對產(chǎn)品迭代方向的把握可以讓叫好不叫座的孤芳自賞的產(chǎn)品成為既叫好又叫座的明星產(chǎn)品。這又是一般的科班流水線出身營銷者無法輕易做到的。因此，PMM不單”管得很寬“而且又深諳”人心“。

年輕人如何規(guī)劃PMM職業(yè)道路

作為一個(gè)高階職業(yè)，PMM可以從營銷或者產(chǎn)品崗位轉(zhuǎn)職而來。由于需要掌握許多技能，并且肩負(fù)各個(gè)職能間溝通的職責(zé)，PMM的職業(yè)對智商情商要求非常高。

如果從營銷一側(cè)轉(zhuǎn)PMM，我給年輕人的建議是對產(chǎn)品有更深入的了解。這個(gè)了解的過程是把自己放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的角度上的。比如，你要理解為什么有的地方明明可以做得更好為什么沒有（可能是因?yàn)槌杀尽⑿枨笫袌龃笮∵€是其他原因）；再比如，產(chǎn)品開發(fā)中哪些是要消耗更多資源的卻并不能帶來相應(yīng)收益回報(bào)的，這些是不是優(yōu)先級要低一些。你要做的不是一次性地思考，而是訓(xùn)練這種思維的模式，盡快養(yǎng)成習(xí)慣。

如果從產(chǎn)品一側(cè)轉(zhuǎn)PMM，那么我給年輕人的建議是多想想GTM（Go-To-Market）。你可以把“做一件有用戶價(jià)值的產(chǎn)品”和“做一件有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品”結(jié)合起來看問題。比如，你考慮的不再僅僅是使用產(chǎn)品的人怎么看這件產(chǎn)品，你還會考慮購買產(chǎn)品的人和使用產(chǎn)品的人分離的情況；再比如，你需要開始接觸銷售人員，聽聽他們?yōu)槭裁茨馨旬a(chǎn)品賣出去（或者差點(diǎn)沒賣掉），為什么沒有賣出去，沒買我們產(chǎn)品的用戶去了哪里。

成精路上免不了坎坷，一旦練成，35歲天花板對你來說是不存在的。加油！