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文 | 品牌工廠BrandFactory

2020年起，居住在廣州的王強（化名）開始做起了跨境電商業(yè)務(wù)，他看中了TikTok的流量紅利，嘗試用TikTok導(dǎo)流到獨立站的模式向海外賣貨。

在TikTok上，他發(fā)布的短視頻下方常收到來自用戶的留言，詢問去哪里可以買到視頻中的商品。甚至，他還收到了不少“奇怪”的需求。有一次，就有用戶問他，能否訂購十萬副勞保手套。

家住義烏的劉春華（化名）在阿里速賣通上經(jīng)營一家專注手工用品的小店，她也常常收到海外用戶的詢單，向她大量訂購手工用品。在他們看來，由于疫情的緣故，原本生活的海外經(jīng)銷商們不再能像過去一樣來到國內(nèi)，于是便開始轉(zhuǎn)向電商來尋找貨源。

需求涌向線上的同時，是原本依賴線下交易的外貿(mào)老板們生意變得慘淡起來。最近，在廣州服裝檔口調(diào)研的建站服務(wù)平臺FunPinPin市場部總監(jiān)黃飛發(fā)現(xiàn)，許多原本依賴檔口的老板們外貿(mào)訂單大量減少，最慘的可能從原本9成的外貿(mào)業(yè)務(wù)跌至1成。

于是，外貿(mào)行業(yè)里正涌現(xiàn)新的趨勢。過去兩年，不少外貿(mào)企業(yè)開始急速轉(zhuǎn)向線上，通過電商的形式拓客。有的企業(yè)選擇直接做起B(yǎng)2C生意，加入品牌出海浪潮，還有的企業(yè)則開始探索將傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)搬到線上，或者開始入駐平臺，或者開始搭建起了獨立站。另一方面，跨境出口的大賣從B2C轉(zhuǎn)型做起了B2B業(yè)務(wù)。

行業(yè)變化之下，一度活躍在B2C跨境電商賽道中的建站SaaS們開始涌向了新的戰(zhàn)場——外貿(mào)建站。

疫情后外貿(mào)廠商加速擁抱線上

進入2022年，幫助傳統(tǒng)外貿(mào)廠商轉(zhuǎn)向線上忽然變成了一筆好生意。這是個會挑戰(zhàn)認知的事實，畢竟回顧中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，外貿(mào)廠商們堪稱最早“觸網(wǎng)”的一批人。

還在1995年，馬云就動起了幫外貿(mào)廠商們建立網(wǎng)站的念頭。當(dāng)年馬云在西雅圖參觀了一家互聯(lián)網(wǎng)公司VBN。感受到互聯(lián)網(wǎng)魅力的馬云當(dāng)場請對方給他的海博翻譯社做個主頁。晚上，馬云收到5封郵件。來自日本、美國、德國的客戶來問翻譯價格，最后一封來自海外的華僑，是個留學(xué)生，他對馬云說：“海博翻譯社是互聯(lián)網(wǎng)上第一家中國公司。”

自此，馬云便和VBN公司約定：對方在美國負責(zé)技術(shù)，自己到中國找客戶，一起來做中國企業(yè)上網(wǎng)。1995年3月一天晚上，馬云便向從事外貿(mào)生意的朋友們開始宣講互聯(lián)網(wǎng)。

不過，阿里巴巴的創(chuàng)立還要在幾年后。1999年，馬云在湖畔花園創(chuàng)業(yè)成立阿里，第一個網(wǎng)站1688.com（如今的阿里巴巴國際站）讓中國中小企業(yè)接觸海外采購商，至此有了“讓天下沒有難做的生意”這一響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔枴?/p>

同一時期的B2B外貿(mào)平臺還有環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等。由焦點科技自主開發(fā)的中國制造網(wǎng)電子商務(wù)平臺(Made-in-China.com)在阿里創(chuàng)辦的前一年開始運營，環(huán)球資源更是從1971年就已經(jīng)成立，前期主要以線下會展、商情刊物、出售行業(yè)咨詢報告等方式營運，而后才開啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

到了2004年，外貿(mào)行業(yè)再次迎來變革，王樹彤創(chuàng)辦了面向中小企業(yè)跨境貿(mào)易場景的敦煌網(wǎng)DHgate，在B2B黃頁網(wǎng)站林立的行業(yè)，率先將外貿(mào)交易搬到了線上。

不過即便如此，過去20多年，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠的線上化，跟如火如荼的國內(nèi)電商市場，依然顯得緩慢。從2003年起便進入建站業(yè)務(wù)的領(lǐng)動云平臺總經(jīng)理胡成鋼發(fā)現(xiàn)，在B2B建站領(lǐng)域，仍存在著大量的市場空白，“假如做出口業(yè)務(wù)的公司有100萬的話，那么入駐了比較知名的B2B平臺的公司大約則在30萬。”換句話說，仍有約70%的外貿(mào)企業(yè)依賴著線下交易。

在胡成鋼看來，這也與以往外貿(mào)企業(yè)不重視獨立站有關(guān)，“其實B2B的公司對獨立站的依賴沒有B2C公司高，因為后者需要直接實現(xiàn)交易，B2B的公司則更關(guān)注銷售環(huán)節(jié)，即便有網(wǎng)站帶來商業(yè)機會，仍需要人的參與來進行銷售轉(zhuǎn)化，所以能帶來幾萬美金還是幾十萬美金，線索只是邁出了第一步，最終還是要靠企業(yè)本身實力和業(yè)務(wù)能力。”

傳統(tǒng)的外貿(mào)廠商以往多依靠參加線下展會拓客。即使擁有技術(shù)實力，銷售人員也仍是B2B業(yè)務(wù)成交的關(guān)鍵。某知名跨境品牌的技術(shù)負責(zé)人曾介紹，在該公司，B2C的銷售擁有一套完整的投放引流方法，然而在B2B銷售這一側(cè)，方法可能更為“笨拙”，他們依賴爬蟲抓取相關(guān)企業(yè)的聯(lián)系方式，再由銷售人員逐一聯(lián)系。

但新冠疫情改變了一切。供職于某跨境支付公司的林建（化名）注意到，疫情之后，由于外貿(mào)企業(yè)無法再像過去一樣方便地參展拓客，于是很多企業(yè)便開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向跨境電商平臺以及建站，通過網(wǎng)站來進行宣傳。

相對門檻更低的電商平臺便率先感受到了變化。阿里巴巴國際站總經(jīng)理張闊曾在2020年在接受媒體采訪時透露，在用戶的增速上，國際站2020年以來的新增的商家數(shù)量是過去十年以來最多的。

對于傳統(tǒng)外貿(mào)老板們的建站熱情，林建深有體會，他所接觸到的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠老板中有70%已經(jīng)開始學(xué)起了建站和SEO。而在以往，不少外貿(mào)廠商建站是出于收款的需求。要么依靠銀行，要么則需要像萬里匯等跨境支付企業(yè)的參與，而跨境支付公司會要求客戶建站來解決資質(zhì)問題。

群雄競逐B(yǎng)2B賽道

在2021年，類似的盛況也曾出現(xiàn)在B2C建站行業(yè)，一度幾乎每周市場上都會出現(xiàn)新的建站工具。

建站市場的火熱與亞馬遜封號事件密不可分。2021年5月，亞馬遜整頓關(guān)停了600個品牌、3000個賣家賬號，整治行動持續(xù)了五個月，在這之后，原本依附于亞馬遜的跨境大賣們都開始研究起了建站。

然而好景不長，獨立站賣家們在2022年又遭遇了多重打擊。先是蘋果隱私政策的調(diào)整令獨立站賣家依賴的廣告投放打法難以為繼，不僅流量成本越來越高，廣告效果也大打折扣。而后，不少賣家又被國際貿(mào)易支付機構(gòu)PayPal凍結(jié)賬戶或劃扣資金。經(jīng)歷了多重打擊，跨境電商賣家對于獨立站的熱情也迅速冷卻。

于是，可以看到，越來越多的企業(yè)不再執(zhí)著于平臺還是獨立站、線上還是線下、ToB還是ToC這類二選一的問題，而開始選擇多管齊下進行海外布局。

黃飛同樣也感受到了傳統(tǒng)外貿(mào)工廠老板們的建站熱情。2021年11月，在參加跨境電商行業(yè)的活動中，他便能經(jīng)常遇到工廠老板向他咨詢建站問題。而后，F(xiàn)unPinPin便開始啟動了相關(guān)調(diào)研。

他們發(fā)現(xiàn)，從數(shù)據(jù)上看，2021年中國出口額達到3.36萬億美元，其中迅猛發(fā)展的跨境DTC電商占據(jù)1.44萬億人民幣，約占出口總額的6%，而22萬億的中國傳統(tǒng)外貿(mào)B2B仍是出口的絕對主流。但是，相比海外超過40%的B2B制造商和分銷商把線上作為獲取訂單的主要手段，中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)和工廠仍主要通過線下展會、老客戶推薦的方式獲取訂單。

另外招商證券發(fā)布報告也顯示，不僅當(dāng)前整個B2B出口跨境電商規(guī)模增速超過20%，報告預(yù)測線上交易滲透率仍具有較大提升空間。根據(jù)艾瑞咨詢研究，2016年至2020年期間，B2B出口跨境電商年均復(fù)合增長率達到23%；預(yù)計到2021年至2025年期間，增速將達到28%。

“作為服務(wù)商選擇賽道一定是選擇增長最快的賽道，以前ToC的增長快，所以大家都選擇ToC。現(xiàn)在ToC市場的增長紅利基本沒有了，大家就涌入了ToB賽道。”黃飛說。

于是到了2022年，F(xiàn)unPinPin開始全面面向B2B賣家推出建站服務(wù)，并迭代B2B賣家關(guān)心的許多功能，比如工廠展示功能、批發(fā)功能、詢盤功能等等，包括類似后臺的客戶數(shù)據(jù)管理及分配功能。除上述服務(wù)外，還從引流方面幫助B2B賣家出海。

建站SaaS平臺SHOPLINE也從2021年年底，開始籌備B2B業(yè)務(wù)SHOPLINE B2B，至2022年3月發(fā)版的SHOPLINE B2B產(chǎn)品形態(tài)包括詢盤、在線批發(fā)、零售的一站式解決方案，除了提供B2B建站工具外，還提供了品牌建站服務(wù)，品牌海外營銷服務(wù)，品牌孵化營培訓(xùn)等。

從競爭格局上來看，F(xiàn)unPinPin、SHOPLINE B2B的入局并不算晚。相較于數(shù)十萬從事出口貿(mào)易的企業(yè)而言，從客戶數(shù)量來看，整個B2B建站行業(yè)的競爭格局仍處于極為分散的狀態(tài)。

例如，胡成鋼所任職的領(lǐng)動由焦點科技股份有限公司領(lǐng)動事業(yè)部于2016年底整體改制而成。根據(jù)領(lǐng)動云平臺官網(wǎng)顯示，截止目前，領(lǐng)動云平臺銷售渠道覆蓋中國300余個城市，企業(yè)用戶超過萬家。2007年創(chuàng)立的B2B建站SaaS外貿(mào)牛目前服務(wù)了5000多家客戶。

不過它們與阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)等B2B平臺的體量相比，并不算大。根據(jù)敦煌網(wǎng)官網(wǎng)顯示，目前，敦煌網(wǎng)已擁有230萬以上累計注冊供應(yīng)商，阿里巴巴國際站在截至2020財年約擁有來自190個國家/地區(qū)的2000萬活躍海外采購商與約20萬供應(yīng)商。

而B2B建站市場中還存在著大量學(xué)生和程序員兼職為企業(yè)建站。不過，胡成鋼發(fā)現(xiàn)，隨著企業(yè)對獨立站的需求變得越發(fā)復(fù)雜，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向更專業(yè)的服務(wù)商完成建站。

于是，行業(yè)變化之下，不少企業(yè)都把B2B建站作為業(yè)務(wù)的下一個增長點。最新的入局者是阿里。2022年9月3日，阿里巴巴國際站發(fā)布跨境獨立站數(shù)智化操作系統(tǒng)——OKKI。OKKI提供獨立站建站服務(wù)，同時還可以從營銷獲客、客戶轉(zhuǎn)化、交付履約、合規(guī)經(jīng)營四個維度，打造跨境生意增長的閉環(huán)，即包含OKKI建站和OKKI營銷。

從2004年開始做B2B跨境電商出口平臺的敦煌網(wǎng)則在2020年推出了服務(wù)海外小B分銷商的MyyShop，提供提供快速建站、嚴選貨源、智能選品等功能。

不止建站領(lǐng)域，B2B也是京東出海業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型方向。京東在2015年上線了跨境B2C平臺JOYBUY。此外，通過與當(dāng)?shù)仉娚坦竞献鳎〇|先后推出了京東印尼站（JD.ID）、泰國的JD Central；在越南，京東投資了本地電商平臺Tiki.vn。

不過，京東B2C業(yè)務(wù)發(fā)展并不理想。2021年11月24日，JOYBUY發(fā)布公告，稱因公司戰(zhàn)略發(fā)展需要，平臺將于2021年12月9日停止現(xiàn)有業(yè)務(wù)的運營。之后，京東轉(zhuǎn)入跨境電商B2B業(yè)務(wù)，于2021年11月將JOYBUY從B2C平臺升級為跨境B2B交易和服務(wù)平臺，命名為“京東全球貿(mào)”，并于2022年6月18日正式開放運營，重點布局北美及東南亞市場。

2022年1月，京東還宣布和加拿大一站式SaaS模式的電商服務(wù)平臺Shopify達成戰(zhàn)略合作，為Shopify商家打造“一站式選品平臺”插件。

原本深耕B2C賽道的建站平臺開拓B2B業(yè)務(wù)已經(jīng)變成常態(tài)，2022年6月22日Shopify宣布的產(chǎn)品更新中，B2B也在其中。Shopify表示，商家將可以使用Shopify同時開展B2C和B2B業(yè)務(wù)，在支付、數(shù)據(jù)管理等方面便利B2B銷售和采購。

而2022年，另一SaaS建站平臺BigCommerce先后收購B2B Ninja、BundleB2B，進一步增強服務(wù)B2B商家的能力，到今年6月，BigCommerce推出B2B版本。7月底，BigCommerce進入中國市場，也同時帶來了其ToB業(yè)務(wù)。

近日，TikTok上線了新功能“get quote”獲取報價按鈕，和之前的電子郵件、問答功能一樣，粉絲可以點擊按鈕，和商家進行更多的交互。業(yè)內(nèi)人士認為，這個功能對做外貿(mào)和私域流量的商家來說非常有利，相當(dāng)于增加了詢盤功能。