導(dǎo)讀編輯導(dǎo)語：如今在線職業(yè)教育平臺(tái)越來越多，也都形成了成熟的運(yùn)作模式。作者選擇了學(xué)浪、網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等企業(yè)，簡要分析了職業(yè)教育的基本玩法、產(chǎn)品形態(tài)、營銷手....

編輯導(dǎo)語：如今在線職業(yè)教育平臺(tái)越來越多，也都形成了成熟的運(yùn)作模式。作者選擇了學(xué)浪、網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等企業(yè)，簡要分析了職業(yè)教育的基本玩法、產(chǎn)品形態(tài)、營銷手段，一起看看吧。

K12教育經(jīng)歷了近十年的摸索，基本跑通了大班雙師直播課的產(chǎn)品模式。不少產(chǎn)品運(yùn)營人從k12轉(zhuǎn)行到職業(yè)教育中，對(duì)職業(yè)教育賽道中已有的“選手”打法的研究可謂是踏入職業(yè)教育的第一步。

本文選擇了學(xué)浪、網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等企業(yè)，簡要分析了職業(yè)教育的基本玩法、產(chǎn)品形態(tài)、營銷手段。

與其他邏輯功能或者用戶視角下的競品分析不同，本文旨在透過現(xiàn)象分析總結(jié)幾家企業(yè)職業(yè)教育的打法，規(guī)律，優(yōu)劣勢(shì)，希望對(duì)新入局或者正在探索模式轉(zhuǎn)變的職業(yè)教育領(lǐng)域的玩家有所啟發(fā)。

一、職業(yè)教育常見的模式與玩法

1. 在線職業(yè)教育行業(yè)內(nèi)常見的3類

1）流量為王玩法

代表如抖音、騰訊課堂。自身擁有可觀的流量（或背靠其他大流量平臺(tái)導(dǎo)流），純平臺(tái)型產(chǎn)品，基本不自研內(nèi)容，甚至不自營內(nèi)容。

2）內(nèi)容致勝玩法

代表如傳統(tǒng)的職教領(lǐng)域基本都是內(nèi)容打法，中公、粉筆等，內(nèi)容純自研，有龐大的教研團(tuán)隊(duì)，教研內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容生成流程是核心競爭力（某種程度上類似于k12的好未來）。

3）中間地帶

打法比較模糊或都涉及，代表如網(wǎng)易云課堂、嗶哩嗶哩。內(nèi)容不是劣勢(shì)，但也很難形成內(nèi)容上的競爭力；有一定的流量但卻沒法玩流量生意。

下圖為2）類企業(yè)的詳細(xì)分布圖，越靠左越是流量的玩法，越靠右越是內(nèi)容的玩法。

二、三大平臺(tái)型職教產(chǎn)品的運(yùn)作模式分析

基本情況介紹：

1. 學(xué)浪——背靠流量的“純工具” 模式

1）學(xué)浪商業(yè)模式

學(xué)浪是字節(jié)跳動(dòng)大力教育旗下的綜合學(xué)習(xí)平臺(tái)，覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻等多平臺(tái)海量用戶，為知識(shí)傳播者提供線上招生、課程交付、用戶運(yùn)營等一站式解決方案。

2020年10月項(xiàng)目成立，學(xué)浪覆蓋包括新職業(yè)教育、職場提升、生活興趣、資格證書等領(lǐng)域的數(shù)百種課程。

雖然學(xué)浪入局時(shí)間不長，但背靠抖音這個(gè)超大流量的平臺(tái)，且大佬扶持內(nèi)容創(chuàng)作者 免抽成的模式，在20-22年快速發(fā)展，在21年年底活躍用戶超過騰訊課堂（但據(jù)了解從22年年初字節(jié)調(diào)整了對(duì)學(xué)浪的戰(zhàn)略定位，出現(xiàn)業(yè)務(wù)收縮、裁員等情況。推測原因：盈利難，內(nèi)容付費(fèi)的流量變現(xiàn)效率整體遠(yuǎn)低于抖音的廣告變現(xiàn)效率）。

不管怎么說，學(xué)浪的商業(yè)模式還是值得我們?nèi)パ芯亢蛥⒖嫉摹?/p>

2）學(xué)浪商業(yè)模式下的四個(gè)角色的定位和關(guān)系

• 用戶使用抖音，抖音給用戶推薦內(nèi)容（知識(shí)類、課程類）
• 機(jī)構(gòu)個(gè)人在抖音開UP主號(hào)，通過抖音小店經(jīng)營課程。抖音扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，對(duì)課程營收免抽成（這里說個(gè)題外話，業(yè)內(nèi)只有抖音能做到免抽；騰訊課堂平臺(tái)約抽10%；網(wǎng)易約30%-50%；喜馬拉雅等其他大部分平臺(tái)約30%-60%，平臺(tái)抽成越低，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的流量扶持約?。?/li>
• 學(xué)浪平臺(tái)承載了用戶在抖音購課后的上課與服務(wù)。至少到目前學(xué)浪基本沒有形成自己的用戶流量與轉(zhuǎn)化自閉環(huán)，更多還是學(xué)習(xí)工具（這個(gè)是導(dǎo)流類產(chǎn)品很難突破的砍，但似乎也不是影響生存的大問題），抖音和學(xué)浪用戶的重合度高達(dá)96.5%也進(jìn)一步印證了這個(gè)流程和關(guān)系鏈。

3）用戶在抖音經(jīng)歷的三個(gè)階段

• 觸達(dá)階段：泛知識(shí)類短視頻、泛知識(shí)類直播篩選潛在用戶
• 轉(zhuǎn)化階段：UP主個(gè)人空間櫥窗推廣商品、私信觸達(dá)、粉絲群觸達(dá)
• 上課階段：抖音上提供了輕量的上課能力，但路徑長、體驗(yàn)差，平臺(tái)鼓勵(lì)用戶在學(xué)浪完成學(xué)習(xí)過程

2. 騰訊課堂——野蠻生長的“純平臺(tái)” 模式

1）騰訊課堂商業(yè)模式

騰訊課堂是騰訊推出的綜合性在線終身學(xué)習(xí)平臺(tái)，聚合教育機(jī)構(gòu)和個(gè)人老師，包含互聯(lián)網(wǎng)課程、職業(yè)培訓(xùn)、考試考證、英語學(xué)習(xí)等領(lǐng)域。

騰訊課堂內(nèi)容提供方包括個(gè)人教師和教育機(jī)構(gòu)，也是純平臺(tái)型產(chǎn)品/S2B2C模式。騰訊課堂本身不參與內(nèi)容制作和運(yùn)營。

下面是艾瑞咨詢騰訊課堂商業(yè)模式圖：

筆者精簡了一些內(nèi)容，挑選核心角色和流程繪制了下圖。

個(gè)人和機(jī)構(gòu)入駐騰訊，主要是利用騰訊提供的課程工具、運(yùn)營營銷能力（分銷等）、借助品牌影響力；同時(shí)也能獲得一部分騰訊課堂的流量。

騰訊對(duì)機(jī)構(gòu)/老師采用的弱審核、強(qiáng)監(jiān)管的方式。也就是門檻低，但監(jiān)控較為嚴(yán)格。入駐要求低，大部分內(nèi)容領(lǐng)域有大專以上學(xué)歷證書、或其他資格證書即可（專業(yè)領(lǐng)域如考研等會(huì)要求更嚴(yán)格的資質(zhì)證書）。

監(jiān)控嚴(yán)格主要體現(xiàn)在騰訊課堂制定了一系列獎(jiǎng)懲規(guī)則和違規(guī)處罰機(jī)制，平臺(tái)作為監(jiān)控方（法官），對(duì)課程會(huì)進(jìn)行多維度的打分，低于一定分值會(huì)面臨降權(quán)甚至下架。

騰訊給用戶提供找課、買課、上課平臺(tái)和客服服務(wù)，但不提供課程運(yùn)營和售后服務(wù)；個(gè)人/機(jī)構(gòu)給用戶提供銷售、發(fā)貨 、資料、服務(wù)、運(yùn)營維護(hù)等服務(wù)，用戶退訂需自行找機(jī)構(gòu)而不是通過平臺(tái)。

2）騰訊課堂和抖音的差異

都是背靠流量發(fā)展起來的教育平臺(tái)，學(xué)浪和騰訊課堂的差異在哪里？

學(xué)浪目前還只是上課工具，很難完成找課、轉(zhuǎn)化，不能形成內(nèi)容平臺(tái)。抖音構(gòu)建的up主生態(tài)并不能向?qū)W浪遷移，但騰訊課堂已經(jīng)構(gòu)建了脫離QQ外相對(duì)比較獨(dú)立的創(chuàng)作者生態(tài)，雖然生態(tài)并不穩(wěn)固（與抖音、B站等創(chuàng)作者生態(tài)相比，因?yàn)闆]有形成社區(qū)和粉絲效應(yīng)，還是非常不穩(wěn)固的）。

抖音和學(xué)浪的用戶重合度高達(dá)約96% ；騰訊課堂跟QQ的重合度僅為64%。

3. 網(wǎng)易云課堂——“披著自研課程的皮，實(shí)則是入駐課程的核”本質(zhì)還是平臺(tái)

1）網(wǎng)易云課堂商業(yè)模式

網(wǎng)易的模式相對(duì)更復(fù)雜和多元，它是自研內(nèi)容（B2C）和平臺(tái)內(nèi)容（S2B2C）共存的模式。網(wǎng)易的爆款課程，客單價(jià)較高的核心課程，是自研內(nèi)容，即B2C的模式。

網(wǎng)易的自研內(nèi)容中，又分為自有講師課程和合作老師課程，其中核心是合作講師課程。比如網(wǎng)易爆款課：記憶力訓(xùn)練是與盧菲菲老師合作的課程。

考研課程更是合作了唐遲、陳琦等名師（早年新東方培養(yǎng)出來的考研名師，這些名師大多也不是在網(wǎng)易工作，有其他掛的機(jī)構(gòu)，但會(huì)跟很多教育機(jī)構(gòu)合作，一般不合作獨(dú)家）。

網(wǎng)易自有講師也會(huì)自研課程，比如一些數(shù)據(jù)分析的培訓(xùn)課。

網(wǎng)易的自研核心其實(shí)是“自營”，即銷售、運(yùn)營工作是在網(wǎng)易自己，而不是在課程創(chuàng)作者上，這樣就避免飛單，能有效跑通低客單價(jià)向高客單價(jià)的轉(zhuǎn)化鏈路，同時(shí)做好社群服務(wù)保證課程口碑、續(xù)報(bào)和轉(zhuǎn)介紹。

網(wǎng)易把考研等課程做成自研課，主要體現(xiàn)在：

• 核心內(nèi)容來源于外部老師
• 網(wǎng)易運(yùn)營參與課程制作，在直播間課件、視頻、作業(yè)等內(nèi)容上打上網(wǎng)易品牌，打造內(nèi)容與其他家差異化，確保競爭優(yōu)勢(shì)
• 運(yùn)營、銷售、班主任/輔導(dǎo)老師/助教由網(wǎng)易自行提供，避免飛單和確保服務(wù)質(zhì)量

2）網(wǎng)易為什么要把一些核心賽道（內(nèi)容）努力包裝為自營模式運(yùn)作？

推測原因：

• 可對(duì)講師對(duì)其他平臺(tái)內(nèi)容有一定約束以打造內(nèi)容差異化競爭優(yōu)勢(shì)（唐遲老師的課在多家機(jī)構(gòu)，網(wǎng)易以考研課程為核心競爭優(yōu)勢(shì)，需要構(gòu)建內(nèi)容差異化）
• 用戶在有道平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營不流失
• 自研品牌更能贏得用戶的信任
• 版權(quán)無爭議歸網(wǎng)易所有，支撐運(yùn)營推廣動(dòng)作
• 內(nèi)容生產(chǎn)和更新等更有約束保障
• 節(jié)約分成成本

三、總結(jié)三種不同的平臺(tái)運(yùn)作模式優(yōu)劣勢(shì)和挑戰(zhàn)

1. 學(xué)浪

1）主要優(yōu)勢(shì)

• 教育領(lǐng)域三大成本問題均得到了很大程度解決：流量/獲客、內(nèi)容研發(fā)、課程服務(wù)
• 內(nèi)容創(chuàng)作在數(shù)量和品類覆上蓋的自發(fā)性優(yōu)勢(shì)
• GMV天花板巨大，該模式有潛力發(fā)展為行業(yè)寡頭

2）挑戰(zhàn)

• 真正能扶持和賦能up主知識(shí)變現(xiàn)，打造學(xué)浪的品牌地位
• 用戶對(duì)抖音娛樂性的認(rèn)知影響付費(fèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率，與抖音其他商業(yè)模式之間的PK （目前看來這條路已經(jīng)打輸了）

2. 騰訊課堂

1）主要優(yōu)勢(shì)

• 內(nèi)容研發(fā)、課程服務(wù)成本得到解決
• 平臺(tái)發(fā)展到一定階段，內(nèi)容數(shù)量和品類可以成為優(yōu)勢(shì)
• GMV天花板巨大

2）挑戰(zhàn)

• 缺乏內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲運(yùn)營生態(tài)，up主黏性低
• 沒有形成內(nèi)容和用戶認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，可能被更大流量平臺(tái)替代
• 口碑挑戰(zhàn)

3. 網(wǎng)易云課堂

1）主要優(yōu)勢(shì)

• 一定程度解放了課程研發(fā)成本
• 自研內(nèi)容有品牌和用戶口碑的認(rèn)知，有利于圈住各賽道頭部大咖形成正向循環(huán)

2）挑戰(zhàn)

• 容易溫水煮青蛙，發(fā)展到一定階段獲客難、增長難，拓品類難，腹背受敵

四、結(jié)語

不同模式都是在企業(yè)土壤基因、握有資源等各種因素下的結(jié)果，沒有一定的優(yōu)劣之分。找準(zhǔn)差異化打法，新入局的玩家需要找到優(yōu)勢(shì)賽道/分類（用戶有一定認(rèn)知 內(nèi)容優(yōu)勢(shì)），再慢慢拓圈。

最后是個(gè)人的一點(diǎn)想法，考研公考等賽道，雖然現(xiàn)在還在如火如荼，但個(gè)人認(rèn)為，可能會(huì)是下一個(gè)k12，國家監(jiān)管的手不遠(yuǎn)了，原因如下：

• 一切要花錢的教育都會(huì)受到管控，考研是遲早的，但打擊力度應(yīng)該不會(huì)像k12一刀切
• 中國缺專業(yè)技術(shù)人才，不缺普通研究生，考研并不能本質(zhì)上緩解就業(yè)壓力
• 很多研究生都是適齡婚育人群，本質(zhì)還是人口問題

職業(yè)教育未來發(fā)展空間如何，本人持保留態(tài)度，邊走邊看吧~

附：泛職業(yè)教育和內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品形態(tài)和矩陣

注：橙色表示有該功能/產(chǎn)品，顏色越深表示越符合該條件

本文由 @盒小癡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議