導(dǎo)讀經(jīng)常看到產(chǎn)品經(jīng)理寫周計(jì)劃、月計(jì)劃和半年計(jì)劃，特別是在學(xué)校給MBA講年度營(yíng)銷規(guī)劃課的時(shí)候，理論體系大家不感興趣，大家都希望我給他們一套完整的產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告，....經(jīng)常看到產(chǎn)品經(jīng)理寫周計(jì)劃、月計(jì)劃和半年計(jì)劃，特別是在學(xué)校給MBA講年度營(yíng)銷規(guī)劃課的時(shí)候，理論體系大家不感興趣，大家都希望我給他們一套完整的產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告，他們可以生搬硬套的照抄。如果做產(chǎn)品經(jīng)理的主要任務(wù)就是做一套產(chǎn)品營(yíng)銷的匯報(bào)材料，我相信產(chǎn)品經(jīng)理在公司的地位很差，因?yàn)檫@些生搬硬套的營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行的過(guò)程中會(huì)遇到各種各樣的坑。給一套現(xiàn)成的營(yíng)銷方案對(duì)不對(duì)呢？肯定是對(duì)，拿幾套營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告在手上是有道理的。我現(xiàn)在手頭上還保留著所有做過(guò)的營(yíng)銷方案，還有哪些我認(rèn)為有參考價(jià)值的營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。空閑的時(shí)候看看，可以喚醒自己的一些思路，也可以參考一下別人的思維邏輯。產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃是有一些基本的邏輯框架的，我們就來(lái)聊聊產(chǎn)品規(guī)劃的那些事。

一、產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研

這是國(guó)內(nèi)企業(yè)做得最少的，但是也是產(chǎn)品規(guī)劃中最重要的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。前面的文章中已經(jīng)討論了很多的辦法和對(duì)策。有興趣的可以打開(kāi)閱讀鏈接國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有數(shù)據(jù)怎么進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？和產(chǎn)品經(jīng)理如何做好市場(chǎng)潛力和產(chǎn)品分析？

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們可以比較理性的分析同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，同領(lǐng)域產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策；特別是代理制企業(yè)，在招商的時(shí)候，非常重要的一個(gè)吸引代理商的因素是這個(gè)市場(chǎng)的可操作性有多大。換句話說(shuō)，就是如果代理這個(gè)品種做成了，可以賺到多少錢。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研是確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的第一步。

具體操作需要思考產(chǎn)品所在的市場(chǎng)、使用的人群劃分、消費(fèi)者使用偏好、價(jià)格區(qū)間、購(gòu)買力區(qū)間、環(huán)境、政策和模式等等。

當(dāng)你知道你所面對(duì)的客戶、你所面對(duì)的市場(chǎng)，你所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而知道你的產(chǎn)品應(yīng)該從哪個(gè)方向去切入市場(chǎng)，抓住穩(wěn)定的消費(fèi)人群，站穩(wěn)腳跟。

二、規(guī)劃產(chǎn)品藍(lán)圖

找到產(chǎn)品的切入點(diǎn)之后，就得規(guī)劃如何快速的拓展市場(chǎng)了。

對(duì)于如何快速抓住消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)銷售上量突破，是個(gè)非常重要的事情。很多產(chǎn)品就是這個(gè)時(shí)期很難突破，甚至很多年都無(wú)法突破。

為什么突破不了？從方法論上有沒(méi)有解決的辦法？這就涉及到產(chǎn)品的生命周期管理的問(wèn)題。

產(chǎn)品切入市場(chǎng)的時(shí)候，屬于產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，這個(gè)時(shí)候的工作重點(diǎn)是快速開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，增加市場(chǎng)覆蓋率。銷量是第二位的。

因?yàn)槭袌?chǎng)覆蓋需要的推廣手段和管控要點(diǎn)，與產(chǎn)品上量所需要的推廣手段和管控要點(diǎn)是不一樣的。開(kāi)發(fā)主要工作節(jié)點(diǎn)是決策相關(guān)人員，藥事會(huì)成員、科主任和主管院長(zhǎng)。而上量的主要工作節(jié)點(diǎn)是處方醫(yī)生。

市場(chǎng)部的配套工作計(jì)劃應(yīng)該突出階段性的工作目標(biāo)和重點(diǎn)，否則對(duì)銷售的指導(dǎo)意義就很小。

三、明確產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的定位和關(guān)鍵成功因素

有了一定數(shù)量的醫(yī)院終端，加大促銷力度就是重要的工作了，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品規(guī)劃一定要明確產(chǎn)品的定位和銷售上量的關(guān)鍵成功因素。

比如益生菌類產(chǎn)品，全年齡段通吃，消化系統(tǒng)涉及到的疾病通治，在歐美都是牛奶類食品的強(qiáng)制添加劑。對(duì)比質(zhì)子泵抑制劑、胃動(dòng)力藥、胃粘膜保護(hù)劑等等，優(yōu)秀的太多了，就是做不大。

為什么？定位找不到，更找不到關(guān)鍵成功因素！對(duì)比消化不良類產(chǎn)品，治療腹瀉肯定沒(méi)有黃連素有效，治療便秘，效果就更差；治療功能性消化不良吧，比不過(guò)最老的胃舒平，酵母片；治療潰瘍和幽門螺旋桿菌感染就根本不敢提療效。

一個(gè)好好的產(chǎn)品，定位不清楚，找不到關(guān)鍵成功因素，基本成為醫(yī)院的客情產(chǎn)品和輔助用藥了。

一個(gè)好的產(chǎn)品定位可以成就一些大產(chǎn)品，比如平穩(wěn)降壓，無(wú)嗜睡抗過(guò)敏，產(chǎn)后血糖控制等等，成就了巨大的降糖藥、降壓藥和抗過(guò)敏藥市場(chǎng)。關(guān)于這些產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)方案，每個(gè)功能怎么做，本公眾號(hào)前面有一系列的文章講解，在這里就不再去贅述了。

四、產(chǎn)品行動(dòng)計(jì)劃路線圖

圍繞關(guān)鍵成功因素制定相關(guān)責(zé)任主體的行動(dòng)計(jì)劃，就是產(chǎn)品行動(dòng)計(jì)劃的路線圖，需要明確主要工作目標(biāo)，行動(dòng)策略，時(shí)間安排，責(zé)任人，費(fèi)用預(yù)算，物料準(zhǔn)備等等，這個(gè)必須做一個(gè)具體的規(guī)劃。

最好每年分成每個(gè)季度單元來(lái)做，每個(gè)月有明確的目標(biāo)。如果是重點(diǎn)項(xiàng)目，就要明確每個(gè)階段需要做什么，能夠有一個(gè)比較明晰的內(nèi)容去管理，才能更好的做好整體計(jì)劃內(nèi)容。

五、整體的預(yù)算管理和評(píng)估

這個(gè)模塊是給公司老板看的。你需要告訴老板，把這些規(guī)劃做完了，可以把產(chǎn)品做到多大規(guī)模？大概要花費(fèi)多少錢？估計(jì)相關(guān)部門的財(cái)務(wù)預(yù)算是多少？費(fèi)用承擔(dān)的主體？可以給公司賺多少錢？等等。涉及到市場(chǎng)部的相關(guān)人員，工作職責(zé)是什么？如何考核？階段性的工作計(jì)劃是什么？等的，這些都需要一個(gè)整體的分析和規(guī)劃，才能更好的和有效的推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷增長(zhǎng)的進(jìn)程。

文章來(lái)源于：春峰畫(huà)雨

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